Geleitwort Der Diffusionsverlauf, den das Internet und die mit ihm zusammenhängenden Anwendungen und Dienste in den letzten Jahren genommen hat, sucht in der Geschichte der Ausbreitung von Informations- und Kommunikationstechniken wie wohl in der Geschichte der Technik insgesamt seinesgleichen: Geschwindigkeit und Wirkungsbreite dieser Technik, Durch dringung von Wirtschaft und Gesellschaft erscheinen beispiellos Und verändern das Gesicht vieler wirtschaftlicher Tätigkeiten, Funktionen, Prozesse und Branchen. Obwohl wir nach wie vor noch am Beginn der Entwicklung einer nachhaltigen Ausbreitung von internetähnlichen Kommunikations- und Informationspotentialen in Wirtschaft und Gesellschaft zu stehen scheinen, ist es auf grund der vorliegenden theoretischen Überlegungen und praktischen Erfahrungen bereits heute vertretbar, die Erscheinungsformen und Richtungen des ausgelösten Wandels exemplarisch zu untersuchen, um daraus ein tiefergehendes Verständnis fiir die sich abzeichnenden Entwicklungen zu gewinnen. Die Verfasserin der vorliegenden Arbeit hat sich die Aufgabe gestellt, die Rolle des Internet als Massenmedium zu analysieren und den Wettbewerbswandel zu erfassen, der von diesem Medium auf die klassischen massenmedialen Märkte ausgeht, wobei sie sich auf die Presse branche konzentriert. Dabei bedient sie sich sowohl theoretischer Hilfsmittel als auch empirischer Erfahrungen und Argumente, die sie in diversen Expertengesprächen in der Branche erhoben hat.

Im Zeitalter der digitalen Kommunikation gewinnt das Internet als interaktives Massenmedium zunehmend an Bedeutung und verändert maßgeblich die Wettbewerbsbedingungen in der Medienbranche. Nicola Sennewald dokumentiert diesen Wandel anhand einer umfassenden Analyse der deutschen Medienbranche und entwickelt eine Presseökonomie, die die Integration des Internets in das traditionelle Medienspektrum erlaubt. Es zeigt sich, daß durch das Internet neue und bisherige Anbieter zu Konkurrenten der Verlage heranwachsen und sich damit nachhaltig die Struktur der Pressebranche und der Wettbewerb verändern. Dieser "neue" Wettbewerb spielt sich nicht mehr allein zwischen den großen Medienunternehmen ab, sondern Multi-Allianzen-Netzwerke treten gegeneinander an. Die Ergebnisse der Untersuchung unterstützen die unternehmerische Planung wie auch die Beurteilung zukünftiger Märkte.

Autorentext

Dr. Nicola Sennewald war wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Organisation von Prof. Dr. Dr. h. c. Arnold Picot an der Ludwig-Maximilias-Universität München. Neben ihrer Lehr- und Forschungstätigkeit arbeitete sie in Praxisprojekten im Bereich der Neuen Medien. In diesem Bereich ist sie heute in einem internationalen Konzern in München tätig.

Klappentext

Es zeigt sich, daß durch das Internet neue und bisherige Anbieter zu Konkurrenten der Verlage heranwachsen und sich damit nachhaltig die Struktur der Pressebranche und der Wettbewerb verändern.

Inhalt
1 Einleitung.- 1.1 Massenmedien im Wandel.- 1.2 Defizite bei der Erforschung und Erklärung der Märkte für Massenmedien.- 1.3 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit.- 2 Das Internet und die Massenmedien.- 2.1 Die traditionellen Massenmedien: Begriffsabgrenzung und -erklärung.- 2.2 Die neuen Medien: Begriffsabgrenzung und -erklärung.- 2.3 Das Internet als neues Massenmedium?.- 2.4 Wirtschaftliche und gesellschaftliche Bedeutung der Massenmedien.- 2.5 Die doppelte Rolle der Massenmedien.- 2.6 Zusammenfassung und Ergebnisse des zweiten Kapitels.- 3 Die Industrieökonomik als theoretisches Analyseinstrumentarium.- 3.1 Die Industrieökonomik.- 3.2 Der Zusammenhang zwischen Marktstruktur, Marktverhalten und Marktergebnis.- 3.3 Größen- und Verbundvorteile.- 4 Die Wettbewerbssituation in der Pressebranche vor Einführung des Internets.- 4.1 Die Presse.- 4.2 Analyse der Struktur des Rezipientenmarktes.- 4.3 Analyse der Struktur des Werbemarktes.- 4.4 Strukturelle Markteintrittsbarrieren als Ursache der Konzentration auf dem Rezipienten- und Werbemarkt.- 4.5 Strategisches Verhalten auf dem Rezipienten- und Werbemarkt.- 4.6 Evaluierung des Ergebnisses auf dem Rezipienten- und Werbemarkt.- 4.7 Zusammenfassung und Ergebnisse des vierten Kapitels.- 5 Die Veränderung des Wettbewerbs in der Pressebranche durch das Internet.- 5.1 Presseähnliche Produkte im Internet.- 5.2 Analyse der zukünftigen Struktur des erweiterten Rezipientenmarktes.- 5.3 Analyse der zukünftigen Struktur des erweiterten Werbemarktes.- 5.4 Zwischenfazit: die Struktur des Rezipienten- und Werbemarktes.- 5.5 Markterhaltungsbarrieren auf dem erweiterten Rezipienten- und Werbemarkt.- 5.6 Strategisches Verhalten auf dem erweiterten Rezipienten- und Werbemarkt.- 5.7 Evaluierung des Ergebnisses auf dem Rezipienten-und Werbemarkt.- 5.8 Zusammenfassung der Ergebnisse des fiinften Kapitels.- 6 Schlußbetrachtung.- Stichwortverzeichnis.