Glaubwürdigkeit in der Marketingkommunikation

In allen Bereichen der Gesellschaft ~ nicht nur im Marketing ~ ist eine Zunahme von Kommunikationsaktivitäten zur Beeinflussung von Konsumenten, Wählern oder Mit gliedern von Organisationen zu beobachten. Andererseits hat vor allem durch das In ternet die Zugänglichkeit und Verfügbarkeit von Informationen dramatisch zugenom men, wobei die Beurteilung dieser Informationen und ihrer Quellen nicht leichter ge worden ist. In einem solchen Umfeld hat es die einzelne Botschaft immer schwerer, zu ihren Adressaten durchzudringen und Wirkungen zu entfalten. Die Glaubwürdigkeit einer Botschaft bzw. einer Informationsquelle gilt dabei als ein wesentlicher Erfolgs faktor. So besteht in Theorie und Praxis des Marketing Einvernehmen darüber, dass Glaubwürdigkeit die Wirkung marktbezogener Kommunikationsrnaßnahmen wesent lich bestimmt. Gleichwohl sind theoretische Erkenntnisse und empirische Ergebnisse zur Glaubwürdigkeit in der Marketingkommunikation eher begrenzt und lückenhaft: Was gen au verbirgt sich hinter dem Konzept der Glaubwürdigkeit in der Marketing kommunikation? Was kann ein Anbieter tun, um seine Glaubwürdigkeit zu steigern? Welche Wirkungen erreicht ein glaubwürdiger Anbieter beim Kunden? Zur Beantwortung dieser Fragen hat Martin Eisend auf der Basis theoretischer Grund lagen aus dem Bereich der Sozialpsychologie und Marketingforschung zwei umfas sende empirische Untersuchungen durchgeführt. Einmal untersucht er anhand speziell erhobener Daten die zentralen Komponenten der Glaubwürdigkeit in der Marketing kommunikation und klärt damit die Frage nach Wesen und Inhalt dieses Konzepts. Anschließend analysiert und integriert er relevante empirische Untersuchungen im Rahmen einer Metaanalyse und zeigt damit die Faktoren auf, mit denensich Glaub würdigkeit steigern lässt sowie das Ausmaß der Wirkungen von Glaubwürdigkeit beim Adressaten der Marketingkommunikation.

Die zunehmende Anonymisierung der Beziehung zwischen Herstellern und Kunden durch die Ausbreitung industrieller Produktionsweisen hat dazu geführt, dass beide Marktteilnehmer nur noch in seltenen Fällen direkt miteinander in Kontakt treten. Die Kunden werden dadurch häufig mit Informationen konfrontiert, die sie nicht mehr aus eigener Wahrnehmung beurteilen und überprüfen können. Sie verlassen sich dann oftmals auf die Glaubwürdigkeit des Anbieters.

Martin Eisend untersucht das Phänomen der Glaubwürdigkeit in der anbieterbestimmten Kommunikation mit dem Kunden aus verhaltenswissenschaftlicher Perspektive und geht folgenden Fragen nach:

" Was verbirgt sich hinter dem Konzept der Glaubwürdigkeit in der Marketingkommunikation?
" Was kann ein Anbieter tun, um seine Glaubwürdigkeit zu verbessern?
" Welche Wirkungen erzielt ein glaubwürdiger Anbieter beim Kunden?

Die Ergebnisse dienen als Grundlage für einen effizienten Einsatz der Glaubwürdigkeit im Rahmen marktbezogener Kommunikationsmaßnahmen.

Autorentext

Dr. Martin Eisend ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Marketing (Prof. Dr. Alfred Kuß) der Freien Universität Berlin.

Klappentext

Martin Eisend geht aus verhaltenswissenschaftlicher Perspektive folgenden Fragen nach: Was verbirgt sich hinter dem Konzept der Glaubwürdigkeit in der Marketingkommunikation? Was kann ein Anbieter tun, um seine Glaubwürdigkeit zu verbessern? Welche Wirkungen erzielt ein glaubwürdiger Anbieter beim Kunden?

Inhalt
1 Einleitung.- 1.1 Fragestellung und Ziel der Arbeit.- 1.2 Gang der Arbeit.- 2 Einordnung von Glaubwürdigkeit in den absatzwirtschaftlichen Kontext.- 2.1 Voraussetzungen von Glaubwürdigkeit.- 2.2 Glaubwürdigkeit im gesamtwirtschaftlichen Kontext.- 2.3 Glaubwürdigkeit im einzelwirtschaftlichen Kontext.- 2.4 Glaubwürdigkeit im absatzwirtschaftlichen Kontext.- 2.5 Zusammenfassung des zweiten Kapitels.- 3 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen zur Glaubwürdigkeit in der Marketingkommunikation.- 3.1 Etymologische Glaubwürdigkeitsdefinition.- 3.2 Lexikalische Glaubwürdigkeitsdefinition.- 3.3 Empirische Glaubwürdigkeitsdefinition.- 3.4 Theoretische Glaubwürdigkeitsdefinition.- 3.5 Terminologische Abgrenzungen.- 3.6 Herleitung einer Arbeitsdefinition.- 3.7 Zusammenfassung des dritten Kapitels.- 4 Theoretische Grundlagen zur Untersuchung von Glaubwürdigkeit in der Marketingkommunikation.- 4.1 Cognitive-Response-Ansatz und daran anknüpfende Modelle.- 4.2 Attributionstheorien.- 4.3 Zusammenfassung des vierten Kapitels.- 5 Forschungsbereiche und zentrale Befunde der Glaubwürdigkeitsforschung.- 5.1 Glaubwürdigkeitsbeurteilung.- 5.2 Glaubwürdigkeitswirkung.- 5.3 Zusammenfassung des fünften Kapitels.- 6 Empirische Untersuchung zur Glaubwürdigkeit in der Marketingkommunikation.- 6.1 Fragestellungen, Hypothesen und Anlage der empirischen Untersuchung.- 6.2 Strukturmodelle der Glaubwürdigkeit in der Marketingkommunikation.- 6.3 Metaanalyse zur Glaubwürdigkeitsbeurteilung und -wirkung in der Marketingkommunikation.- 6.4 Zusammenfassung des sechsten Kapitels.- 7 Schlussbetrachtung.- 7.1 Schlussfolgerungen für Forschung und unternehmerische Praxis.- 7.2 Fazit und Ausblick.- Anhang zur Metaanalyse.