Ob es sich um die Wahl eines Restaurants, den Kauf eines neuen Smartphones oder den Besuch eines Kinofilms handelt: Wenn Konsumenten vorab eine Empfehlung von Bekannten oder Arbeitskollegen erhalten haben, fällt die Kaufentscheidung leichter. Der Austausch mit anderen Konsumenten über Produkte und Dienstleistungen gehört zum Alltag und gilt als die einflussreichste Informationsquelle, da sie im Gegensatz zu werblichen Botschaften nicht von wirtschaftlichen Interessen getrieben wird. Durch die Verbreitung des Internets hat sich dieser Austausch, der als Word of Mouth (WOM) bezeichnet wird, stark ausdifferenziert und wird heute nicht mehr nur im persönlichen Gespräch von Angesicht zu Angesicht, sondern auch über Online-Produktbewertungsseiten wie Amazon oder Soziale Medien wie Facebook verbreitet. Vor dem Hintergrund der substanziellen Unterschiede der drei genannten WOM-Arten (Persönliches WOM, WOM auf Online-Produktbewertungsseiten und WOM in Sozialen Netzwerken), etwa hinsichtlich der persönlichen Verbindung zwischen Sender und Empfänger oder der Feedback-Möglichkeiten, wird die Nutzung der WOM-Arten im Rahmen der Informationssuche von Konsumenten untersucht. Die Analyse der Verteilung des Zeitbudgets auf die drei WOM-Arten mit Hilfe fraktionaler Regressionsmodelle bestätigt die Annahme, dass die WOM-Arten nicht beliebig substituierbar sind, sondern als einander ergänzende Informationsquellen genutzt werden. Dabei stellt sich das sogenannte Kosten-Nutzen-Kalkül der Informationssuche als stärkster Treiber heraus.

Inhalt

1. Einleitung 2. Theoretische Grundlagen 2.1. Definition des Begriffs Word of Mouth 2.2. Die Entwicklung von Word of Mouth im Zeitverlauf 2.3. Word of Mouth als Informationsquelle 3. Darstellung des Modells und zugehöriger Forschungshypothesen zur Untersuchung der Nutzung verschiedener Word of Mouth-Arten im Rahmen der Informationssuche 3.1. Produktcharakteristika als Determinanten der Nutzung verschiedener Word of Mouth-Arten im Rahmen der Informationssuche 3.2. Konsumentencharakteristika als Determinanten der Nutzung verschiedener Word of Mouth-Arten im Rahmen der Informationssuche 3.3. Spezifische Ressourcen als Determinanten der Nutzung verschiedener Word of Mouth-Arten im Rahmen der Informationssuche 3.4. Übersicht der Hypothesen 4. Konzeption und Methodik der empirischen Untersuchung 4.1. Methodik 4.2. Messung der Variablen 4.3. Datenerhebung 4.4. Stichprobe 5. Ergebnisse der empirischen Untersuchung 5.1. Prüfung der Güte der verwendeten Skalen sowie der Modellgüte 5.2. Einfluss der Produktcharakteristika auf die verschiedenen Word of Mouth-Arten 5.3. Einfluss der Konsumentencharakteristika auf die verschiedenen Word of Mouth-Arten 5.4. Einfluss der spezifischen Ressourcen in den Word of Mouth-Arten auf die Nutzung der verschiedenen Word of Mouth-Arten 5.5. Beitrag der Determinantengruppen zur Erklärung der Nutzung der verschiedenen Word of Mouth-Arten 5.6. Ergänzende Untersuchung: Interaktionseffekte der Produkt- und Konsumentencharakteristika 5.7. Ergänzende Untersuchung: Eine prozessuale Perspektive der Nutzung der Word of Mouth-Arten 6. Schlussbetrachtung und Ausblick