Die ökonomische Standardtheorie geht von rationalen Individuen aus, die einen möglichst großen Nutzen aus ihrem Konsum ziehen wollen und die Nutzenwirkungen ihres Konsums richtig vorhersehen. Neuere verhaltensökonomische Erkenntnisse hingegen, auf denen diese Studie basiert, räumen die Möglichkeit ein, dass Personen einfache Daumenregeln bei ihren Konsumentscheidungen anwenden und die Nutzeneffekte ihres Konsums falsch einschätzen.
Vor diesem Hintergrund geht dieses Buch der Frage nach, ob nachhaltige Konsumentscheidungen individuell optimal getroffen werden, so wie es die ökonomische Standardtheorie voraussagt, oder ob es dabei nicht vielmehr zu systematischen Entscheidungsfehlern kommt, so wie es die Verhaltensökonomik nahe legt.
Zur Beantwortung dieser Frage wird eine empirische Analyse vier verschiedener verhaltensökonomischer Modelle durchgeführt. Grundlage hierfür sind Personenbefragungen, in denen Konsumenten zu ihrem umweltfreundlichen Konsumverhalten befragt werden. Konkret werden Umfragedaten einerseits zum Kauf von Ökoprodukten, Ökostrom, Solarenergie, Energiesparlampen und energieeffizienten Haushaltsgeräten sowie andererseits zu Verhaltensweisen des Recyclings und Wassersparens aus Umweltaspekten verwendet. Diese Daten umweltfreundlichen Konsumverhaltens werden mit Daten selbstbekundeter Lebenszufriedenheit in Beziehung gesetzt. Unter der Annahme, dass Daten selbstbekundeter Lebenszufriedenheit eine empirische Nutzenapproximation darstellen, kann mit Hilfe des sogenannten Lebenszufriedenheits-Ansatzes untersucht werden, welchen Nutzen bzw. welche Zufriedenheit nachhaltiger Konsum einem Konsumenten stiftet. Die mit Hilfe von Lebenszufriedenheits-Regressionen gewonnenen Resultate deuten an, dass viele Konsumenten mit höheren nachhaltigen Konsumniveaus zufriedener sein könnten. Sie unterschätzen die positive lang anhaltende Nutzenwirkung des Warm-Glow-Giving - dem guten Gefühl aus dem Akt des Gebens per se -, den ein nachhaltiger Konsum bereithält. Spiegelbildlich überschätzen sie den vorübergehenden Nutzeneffekt aus Statuskonsum, der darauf abzielt, andere Personen durch demonstrierten Konsum von Positionsgütern oder großen Produktmengen zu übertrumpfen. Folglich unterschätzen Konsumenten systematisch ihre eigenen Präferenzen für nachhaltigen Konsum und begehen so Entscheidungsfehler zu Lasten nachhaltiger Produkte. Dies erklärt möglicherweise die erschwerte Diffusion nachhaltiger Konsummuster und liefert mögliche Anhaltspunkte, wie durch gezielte Politikmaßnahmen nachhaltiger Konsum gefördert werden kann.