Im Umgang mit knappen Ressourcen wird Nachhaltigkeit zu einem bedeutenden Erfolgsfaktor wirtschaftlichen Handelns und gesellschaftlicher Entwicklung. Auch gesetzliche Krankenversicherungen sind hier einem Legitimations- und Rechtfertigungsdruck ausgesetzt.

Viviane Scherenberg untersucht in diesem Buch mögliche Zieldivergenzen der gesetzlichen Krankenkassen zwischen dem eigentlichen Unternehmenszweck (nach SGB V) und der Existenzsicherung am Markt, die aufgrund des aktuellen Wettbewerbsdrucks zu einem Nachhaltigkeitsdilemma führen können. Unterschiedliche Perspektiven der Nachhaltigkeit auf sozialer, gesundheitlicher und ökonomischer Ebene werden anhand einer Vollerhebung, u.a. von Bonusprogrammen, betrachtet und erläutert. Zudem werden unterschiedliche Möglichkeiten einer Zielharmonisierung aufgezeigt, die die Basis für "Nachhaltigkeitsmarketing" und "nachhaltiges Marketing" darstellen. Ein Ausbalancieren der Zieldivergenzen ist nicht nur für langfristige Marketing- und Präventionserfolge verantwortlich, sondern trägt darüber hinaus zu einer erhöhten emotionalen Verbundenheit der (potenziellen) Kunden zur Kasse, zu einer öffentlich wahrnehmbaren sozialen Verantwortung und damit zu einer positiven Steigerung des Markenimages bei.

Ein unverzichtbarer Marketingleitfaden für Führungskräfte bei Krankenkassen und anderen Institutionen im Gesundheitswesen.

Nachhaltige Handlungen der gesetzlichen Krankenkassen sowie des sozialen Sicherungssystems sind für langfristige Tragfähigkeit, Demografiefestigkeit sowie für die gesellschaftliche Entwicklung bedeutend. Daraus folgt, dass die Leistungsfähigkeit daran gemessen werden sollte, inwiefern die Aufgabe im Hinblick auf Nachhaltigkeit im Gesundheitswesen erfüllt wird. Das Buch zeigt, dass sich die scheinbaren Antagonisten Prävention und Marketing nicht zwangsläufig widersprechen müssen, sondern sich ökonomische und soziale Ziele gegenseitig bereichern können. Basierend auf einer Studie von 171 Kassen und 151 Bonusprogrammen wird beschrieben, wie im Krankenkassenmarkt der Spagat zwischen der Erfüllung des "eigentlichen" Unternehmenszwecks und der Existenzsicherung am Markt gelingen kann und welche Einflussmöglichkeiten auf sozialer, ökonomischer und gesundheitlicher Ebene für die Nachhaltigkeit gegeben sind. Indikatoren für die Messbarkeit und Steuerung nachhaltiger Entwicklung sowie zentrale Handlungsempfehlungen liefern Anhaltspunkte für die konkrete praktische Umsetzung bei den Akteuren des Gesundheitsmarktes.

Vorwort
Raus aus dem Nachhaltigkeitsdilemma - wie die GKV den Spagat zwischen Marketing und Präventionsauftrag meistern können.

Autorentext
Dr. Viviane Scherenberg leitet den Fachbereich Prävention und Gesundheitsförderung an der APOLLON Hochschule der Gesundheitswirtschaft in Bremen. Vielfache Publikationen in Zeitschriften und Büchern zeichnen sie als Expertin auf dem Themengebiet "Bonusprogramme der Krankenkassen" aus.

Zusammenfassung
Das Buch untersucht mögliche Zieldivergenzen der gesetzlichen Krankenkassen zwischen dem eigentlichen Unternehmenszweck (nach SGB V) und der Existenzsicherung am Markt, die zu einem Nachhaltigkeitsdilemma führen können. Unterschiedliche Perspektiven der Nachhaltigkeit auf sozialer, gesundheitlicher und ökonomischer Ebene werden anhand einer Vollerhebung, u.a. von Bonusprogrammen, betrachtet und erläutert. Unterschiedliche Möglichkeiten einer Zielharmonisierung werden aufgezeigt, die die Basis für Nachhaltigkeitsmarketing und nachhaltiges Marketing darstellen.

Inhalt
Zieldivergenzen der gesetzlichen Krankenkassen
Bonusprogramme als Herausforderung der GKV
Relevanz der Nachhaltigkeit von Bonusprogrammen
Status quo "präventiver" Bonusprogramme - wie nachhaltig sind sie?
Nachhaltigkeit messen und steuern
Empfehlungen zur Überwindung von Zieldivergenzen