Geleitwort Der Kommunikation kommt im Einzelhandel seit jeher in Theorie und Praxis eine hohe Bedeutung zu. Allerdings hat sich die Handelswissenschaft bisher im Wesentlichen mit der Werbung sowie ansatzweise mit der Verkaufsförderung oder der Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) auseinandergesetzt. Weitere kommunikationspolitische Instrumente und i- besondere deren zielgerichtete Verknüpfung zu einem harmonischen Gesamtkonzept der Handelskommunikation wurden im wissenschaftlichen Schrifttum bisher eindeutig vernachlässigt. Im Gegensatz zur Wissenschaft wird in der Handelspraxis seit einigen Jahren verstärkt über die Gestaltungsmöglichkeiten innovativer Kommunikationskonzepte unter Einschluss der Nutzung interaktiver Medien sowie des Integrationsgedankens intensiv diskutiert. Gefördert wird diese Entwicklung sowohl durch die veränderten technologischen Rahmenbedingungen im Bereich der Informations- und Kommunikationstechnologien als auch durch den zunehmenden Einsatz sog. Multichannel-Systeme im Bereich der Kommunikation und Distribution des Einzelhandels. Vor diesem Hintergrund gewinnen in der Praxis Konzepte der integrierten Kommunikation eine zunehmende Beachtung, ohne dass eine unterstützende Begleitung der Unternehmen durch die Handelswissenschaft bisher feststellbar ist. Hierbei wird der integrierten Kommunikation in der Regel eine strategische Bedeutung zugesprochen und ihre Notwendigkeit sowohl mit den veränderten Markt- und Kommunikationsbedingungen als auch mit einer zunehmenden Zersplitterung der Kommunikationswirkungen durch die große Zahl der Kommunikationskanäle und Kundenkontaktpunkte begründet. Gerade im Handel hat ein wachsendes Angebot von Kommunikationsbotschaften, Medien und Marken im Sortiment eine Informationsüberlastung derKonsumenten zur Folge, so dass den individuellen Informations- und Kommunikationsbedürfnissen der einzelnen Kunden verstärkt Rechnung zu tragen ist. Dieser Forderung lässt sich lediglich durch ein breites Informationsangebot unter Einschluss interaktiver Medien gerecht werden.

Autorentext
Dr. Ulf-Marten Schmieder promovierte bei Prof. Dr. Dirk Möhlenbruch am Lehrstuhl für Marketing und Handel der Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg. Er ist Inhaber einer Marketing- und Strategieberatung sowie Geschäftsführer einer Gesellschaft für Wissens- und Technologietransfer.

Klappentext

Der Verknüpfung sämtlicher Kommunikationskanäle kommt im Einzelhandel eine wachsende Bedeutung zu. Ulf-Marten Schmieder diskutiert die Leistungsfähigkeit alternativer Kommunikationskonzepte und -kanäle sowie Herausforderungen, Problembereiche und mögliche Erfolgsfaktoren einer Integrierten Multichannel-Kommunikation von Handelsunternehmungen. Der Autor bietet Gestaltungsempfehlungen für die Auswahl und den Einsatz interaktiver Medien sowie Ansätze zur Integration dieser Medien in ein handelsspezifisches Konzept der Kommunikation von Multichannel-Retailern.

Die Dissertation wurde mit dem Wolfgang Wirichs Förderpreis Handel 2010 ausgezeichnet.

Inhalt
Grundlagen der Untersuchung.- Grundlagen der Kommunikation im Einzelhandel.- Theoretisch-konzeptionelle Fundierung der Untersuchung.- Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel.- Zusammenfassung und zukünftiger Forschungsbedarf.