Organisationen aller Art stehen durch die öffentliche Beobachtung z. B. durch Medien, Politik oder gesellschaftliche Gruppen immer stärker unter einem Zwang, ihre Aktivitäten zu rechtfertigen. Sie reagieren darauf häufig mit Public Relations (PR), die dadurch stark an Bedeutung gewinnt. Doch wie lässt sich dieser Zugewinn an Geltung erklären? Aus einer institutionellen Perspektive rückt ein Kernbegriff der PR ins Zentrum: organisationale Legitimität. Der organisationale Neo-Institutionalismus stellt der PR-Forschung an dieser Stelle neue Modelle zur Verfügung. Sie können erklären, wie Organisationen ihre Legitimität mit kommunikativen Mitteln aufbauen, erhalten oder verteidigen. PR ist aus der institutionellen Perspektive weniger das Ergebnis eines funktionalen Kommunikationsmanagements als vielmehr die Folge gesellschaftlicher Erwartungsstrukturen.

Ausgezeichnet mit dem Dissertationspreis der Fachgruppe Public Relations/Organisationskommunikation der DGPu. Deutsche Gesellschaft für Publizistik und Kommunikationswissenschaft.

Autorentext
Swaran Sandhu ist Professor für Unternehmenskommunikation mit Schwerpunkt Public Relations an der Hochschule der Medien, Stuttgart.

Inhalt
Paradigmen in der PR-Forschung.- Grundlagen und Kernbegriffe des Neo-Institutionalismus.- Legitimität in organisationaler und kommunikativer Dimension.- Public Relations aus neo-institutioneller Perspektive: Ein Entwurf.- PR-Forschung jenseits des eisernen Käfigs?