Die Rolle der Markenpersönlichkeit für die kommunikative Führung einer Marke

Das persönlichkeitsorientierte Markenverständnis ist ein viel diskutiertes Thema der strategischen Markenführung. Es ist inzwischen integraler Be-standteil von großen Teilen der gegenwärtigen Markenforschung und erfährt vor allem in der Beratungspraxis seit einigen Jahren besonderen Auf-schwung. Nicolas Schindler untersucht erstmals die Bedeutung des Konzepts der Markenpersönlichkeit für die kommunikative Führung einer Marke aus der Perspektive der Luhmannschen Systemtheorie und stellt dabei die Marken-persönlichkeit in einen kommunikativen und gesellschaftlichen Gesamtzu-sammenhang. Darüber hinaus untermauert er den theoretischen Rahmen und die Erkenntnisse einer systemischen Analyse mit Beispielen aus der Pra-xis, um auf dieser Grundlage Handlungsempfehlungen für die strategische Markenführung im Bereich des Marketing abzuleiten.
Die Arbeit wurde im Rahmen des Horizont-Awards 2008 mit dem Förderpreis der Horizont-Stiftung ausgezeichnet.

Autorentext
Nicolas Schindler studierte Publizistik- und Kommunikationswissenschaften, Betriebswirtschaftlehre und Psychologie an der Freien Universität Berlin und der Universität Sorbonne, Paris. Er ist als Strategieberater bei einer internationalen Werbeagentur tätig.

Zusammenfassung
Marken sind kollektive Vorstellungsbilder, die wir mit einem Produkt oder - nem Unternehmen konnotativ und assoziativ verknüpfen. Die Marke lebt davon, dass wir auf sie Eigenschaften und Werte projizieren, als ob sie Personen wären, mit denen wir in Interaktion treten. Insofern kennzeichnen Marken Wahrn- mungs- und Projektionsräume, die wir in unsere Lebenswelt integrieren. Je pr- nanter und konsistenter das Wahrnehmungsbild einer Marke ist, desto eindeu- ger können wir sie als Identität wahrnehmen. Identität reduziert Komplexität und erzeugt gerade dadurch Vertrauen. Je mehr unsere Wahrnehmungswelt durch die Vielfalt von Informationen und medialen Angeboten herausgefordert wird, desto wichtiger werden Angebote, die uns helfen, dieses Überangebot an Informat- nen und Signalen zu strukturieren. Insofern sind Marken wichtige Wahrn- mungs- und Deutungsmuster, die Orientierung und Sinn vermitteln. Marken sind aber zugleich auch Träger von Botschaften und Werten. Sie realisieren sich in den sozialen und medial vermittelten Kommunikationen und Interaktionen, in die sie eingebettet sind. Das macht Marken zu hervorgehobenen Wahrnehmungs- und Interpretationsgegenständen. Wir definieren uns über M- ken, indem wir über Marken mit anderen kommunizieren. Diese Einbeziehung von Marken und Markeneigenschaften in unsere alltäglichen Kommunikationen, in die symbolische und thematische Verwendung von Marken, macht sie als Kommunikationsgegenstand erst anschlussfähig. In der Regel geben wir Marken einen Vertrauensvorschuss, aber dieses V- trauen muss sich in der Markenverwendung wie in der Kommunikation mit und über die Marke bewähren. Insofern ist eine überzeugende Markenkommunika- on, die sich auf wahrnehmbare Eigenschaften und attraktive Erscheinungsbilder stützen kann, die größte Herausforderung an eine Markenführung und Mark- kommunikation.

Inhalt
Kommunikative Markenführung.- Markenpersönlichkeit.- Das Systemische der Marke.- Markenpersönlichkeit aus systemtheoretischer Perspektive.- Zusammenfassung.