Strategische PR-Evaluation

Ich danke meiner Doktormutter Prof. Dr. Karin Böhme-Dürr fiir ihre intensive und wertvolle Betreuung meiner Dissertation. Die Arbeit hat durch ihre Unterstützung und ihre konstruktiven Anregungen wesentliche Verbesserungen erfahren. Ich danke auch meiner Koreferentin Prof. Dr. Barbara Baerns, dass sie mich zu diesem Projekt ermutigt hat und dass sie die Aufgabe der Zweitgutachterin übernommen hat. Den Projektleitern des Unternehmens und der Stiftung, die sich fiir das Fallbeispiel dieser Arbeit zur Verfügung gestellt haben, danke ich fiir ihre offene und unkomplizierte Unterstützung dieses Projekts. Michael Bierdümpfl danke ich fiir seine langjährige professionelle Unterstützung. Er brachte mich zur PR-Evaluation, indem er mich 1995 an einen Berg von Artikeln setzte und diese ausgewertet haben wollte. Persönlich danke ich meinen Eltern Marianne und Horst-Dieter Lemburg, dass sie mir eine so gute Ausbildung ermöglicht haben. Meinem Mann Marc-Andre Besson danke ich fiir seine kontinuierliche Unterstützung bei allen großen und kleinen Fra gen zu der Arbeit. Durch ihn, einen Ingenieur, bin ich überhaupt erst auf die Idee gekommen, ein Kennzahlensystem zu entwickeln. Meiner Mutter Marianne Lem burg, meiner Schwiegermutter Roswitha Besson und meinen Freunden Kat ja Stoll und Frederik Tautz danke ich fiir die kritische Durchsicht meiner Dissertation. Die Anteilnahme an und Freude über mein Vorhaben, die ich von Freunden und Ver wandten erfahren habe, erfüllt mich mit Glück und Stolz.

Mit einer neuen Evaluationstechnik PR-Programme erfolgreich durchführen

Autorentext

Nanette Besson promovierte im Fach Medienwissenschaft an der Heinrich-Heine-Universität in Düsseldorf und ist seit 2000 geschäftsführende Gesellschafterin der NAL Kommunikationsberatung GmbH.

Klappentext

Der Band entwickelt ein System von Evaluationstechnik, das es ermöglicht, die Planung, die Durchführung und den Erfolg von PR-Programmen zu erfassen, zu bewerten und zu kontrollieren. Das System besteht aus zusammengehörigen, sich ergänzenden Elementen: einem Evaluationsmodell, einer Auswahl passender Methodik, einem Instrument zur Evaluation des gesamten PR-Programms und einem speziellen Projektmanagement für PR-Evaluation.

Inhalt
1 Einleitung.- 1.1 Forschungsziel.- 1.2 Forschungsvorgehen.- 2 PR-Evaluation in Wissenschaft und Praxis.- 2.1 PR-Evaluation und die Professionalisierung der PR.- 2.2 PR-Evaluation in der Wissenschaft: Modelle.- 2.3 Vergleich der PR-Evaluationsmodelle.- 2.4 PR-Evaluation in der Praxis: Problematik und Situation.- 2.5 Fazit.- 3 Modell für strategische PR-Evaluation.- 3.1 Theoretische Anforderungen an strategische Evaluation.- 3.2 Das Integrierte PR-Evaluationsmodell.- 4 Projektmanagement für strategische PR-Evaluation.- 4.1 Theorien zur Projektplanung und -Umsetzung.- 4.2 Der Strategische PR-Evaluationsplan.- 4.3 Der Evaluationsmanager.- 4.4 Der Strategische PR-Evaluationsbericht.- 5 Methodik für strategische PR-Evaluation.- 5.1 Evaluationsvorbereitung.- 5.2 Konzeptionsevaluation.- 5.3 Prozessevaluation.- 5.4 Instrumentelle Evaluation.- 5.5 Einstellungsevaluation.- 5.6 Ergebniskontrolle.- 5.7 Ergebnisverwendung.- 5.8 Kontinuierliches Feedback.- 5.9 Zusammenfassung der vorgestellten Methodik.- 6 Instrument für strategische PR-Evaluation.- 6.1 Vorhandene Instrumentenansätze zur PR-Evaluation.- 6.2 Kennzahlen in der Betriebswirtschaft.- 6.3 Kennzahlensysteme in der Betriebswirtschaft.- 6.4 Kennzahlen im PR-Bereich.- 6.5 Das PR-Kennwertsystem.- 7 Fallbeispiel: Vergleich zweier PR-Veranstaltungen.- 7.1 Der strategische PR-Evaluationsplan.- 7.2 Evaluationsvorbereitung.- 7.3 PR-Programmevaluation.- 7.4 Ergebniskontrolle.- 8 Diskussion der vorgestellten Evaluationstechnik.- 8.1 Praktikabilität.- 8.2 Retrospektivst Prospektivität.- 8.3 Subjektivität.- 9 Zusammenfassung und Ausblick.- 9.1 Strategische PR-Evaluation.- 9.2 Möglichkeiten und Herausforderungen weiterführender Forschung.- 10 Literaturverzeichnis.- 10.1 Tabellen.- 10.2 Datenbank.