Popstars als Marke

Der digitale Paradigmenwechsel erodiert zunehmend das tradierte Geschäftsmodell der Musikindustrie in Form der Produktion und Vermarktung von physischen Tonträgern. Dennoch wird heute mehr Musik konsumiert als je zuvor, wobei sich das Rezeptions- und Konsumverhalten zunehmend vom physischen Tonträger löst und crossmedial auffächert: Millionen Konsumenten tauschen über P2P-Netzwerke ihre Lieblingsmusik, laden sich Klingeltöne auf ihr Mobiltelefon oder Musikvideos auf ihren iPod. Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, welche Erlös- und Geschäftsmodelle für die Musikindustrie zukunftsfähig und welche strategischen Neuorientierungen erforderlich sind.

Marcel Engh definiert den Popstar als Marke, wobei das identitätsorientierte Markenverständnis einen holistischen und verhaltenswissenschaftlich fundierten Forschungsfokus auf den Prozess der Künstlerentwicklung und -vermarktung bewirkt. In einem theoriegeleitet-explorativen Forschungsdesign überträgt er Erkenntnisse der modernen Markenführung auf die musikwirtschaftliche Problemstellung und zeigt neue Ansätze der Marktbearbeitung auf.

Marcel Engh definiert den Popstar als Marke, wobei das identitätsorientierte Markenverständnis einen holistischen und verhaltenswissenschaftlich fundierten Forschungsfokus auf den Prozess der Künstlerentwicklung und -vermarktung bewirkt. In einem theoriegeleitet-explorativen Forschungsdesign überträgt er Erkenntnisse der modernen Markenführung auf die musikwirtschaftliche Problemstellung und zeigt neue Ansätze der Marktbearbeitung auf.

Autorentext
Dr. Marcel Engh promovierte bei Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg am Lehrstuhl Marketingmanagement der HHL - Leipzig Graduate School of Management. Er ist als Vice President, Visual und Branded Content für den Musikkonzern SONY BMG in London tätig.

Inhalt
Veränderte Dynamik des Musikmarkts als Herausforderung an Markenführungskonzeptionen.- Musikmanagement im Spannungsfeld neuer Marktdynamik.- Systemtheoretische Kennzeichnung des Musikmarkts als Ausgangslage der Untersuchung.- Systemtheoretische Abbildung des Musikmarkts.- Theoretische Grundlagen und Genese eines integrierten Markenführungsmodells für Musikangebote.- Theoretische Grundlagen der identitätsorientierten Markenführung.- Strategische und operative Ausgestaltungsoptionen der identitätsorientierten Musikmarkenführung.- Ziele der Musikmarkenführung.- Zusammenfassung und Implikationen der Untersuchung.- Zusammenfassende Würdigung zentraler Ausgestaltungsoptionen und Implikationen für die Musikmarkenfüshrung.