Management der Betriebstypenmarkentreue

Marken sind die zentralen Wertschöpfungsquellen von Unternehmen. Für die strategische Unternehmensführung und das Markencontrolling ist es daher äußerst wichtig zu wissen, worin sich starke und schwache Marken unterscheiden. Zu den wesentlichen Merkmalen einer starken Marke zählt ein treuer Kundenstamm. Allerdings sind bei der empirischen Erforschung der Einflussfaktoren auf die Markentreue vor allem für Handelsunternehmen erhebliche Lücken zu verzeichnen.

Kristin Große-Bölting untersucht am Beispiel des krisengeschüttelten Bekleidungseinzelhandels, welche zentralen Determinanten sich auf die Markentreue gegenüber einer Handelsunternehmung auswirken. Sie weist nach, dass die Faktoren Selbstbildkongruenz, Kauffrequenz, wahrgenommene Alternativen, Zufriedenheit, Bezugsgruppenorientierung, Vertrauen, Kompetenz und Involvement besonderen Einfluss ausüben. Je nach Alter, Einkommen, Geschlecht und Art des Betriebstyps variiert die Stärke des Einflusses der Treuefaktoren. Daher empfiehlt die Autorin ein kundengruppenorientiertes Treuemanagement und präsentiert eine fundierte Beschreibung seiner Ausgestaltung für den Bekleidungseinzelhandel.

Autorentext
Dr. Kristin Große-Bölting promovierte bei Prof. Dr. Dieter Ahlert am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insb. Distribution und Handel, der Universität Münster. Sie ist selbstständige Unternehmensberaterin.

Zusammenfassung
Kristin Große-Bölting weist nach, dass Selbstbildkongruenz, Kauffrequenz, wahrgenommene Alternativen, Zufriedenheit, Bezugsgruppenorientierung, Vertrauen, Kompetenz und Involvement besonderen Einfluss auf die Markentreue ausüben. Je nach Alter, Einkommen, Geschlecht und Art des Betriebstyps variiert die Stärke des Einflusses der Treuefaktoren. Daher empfiehlt sie ein kundengruppenorientiertes Treuemanagement.

Inhalt
A. Einleitung und Problemstellung.- 1. Markentreue als Zielgröße des Betriebstypenmarkenmanagements.- 2. Gang der Untersuchung.- B. Grundlagen zur Betriebstypenmarkentreue.- 1. Begriffliche Grundlagen.- 2. Theoretische Herleitung der Treuedeterminanten.- C. Empirische Analyse der Betriebstypenmarkentreue im Bekleidungseinzelhandel.- 1. Herleitung der relevanten Merkmale der Betriebstypenmarkentreue mittels einer explorativen Studie.- 2. Empirische Überprüfung der Modelle zur Betriebstypenmarkentreue.- D. Implikationen für das Betriebstypenmarkenmanagement.- 1. Das Management der Betriebstypenmarkentreue im Bekleidungseinzelhandel.- 2. Implikationen für das Betriebstypenmarkencontrolling.- 3. Übertragbarkeit der Erkenntnisse auf andere Branchen.- E. Zusammenfassung und Ausblick.- Anhang A: Grundlagen der Kausalanalyse und Beurteilungskriterien zur Güte von Kausalmodellen.- Anhang B: Ergänzende Tabellen.- Anhang C: Ergänzende Abbildungen.- Anhang D: Fragebögen und Anschreiben der empirischen Untersuchung.