Noch vor wenigen Jahren wäre niemand auf die Idee gekommen, fur Finanzprodukte wie Investmentfonds massenmediale Werbung zu betreiben, und das Publikum hätte mit dem Begriff Investmentfonds nicht viel anfangen können. Heute sind Fernsehspots, Zeitungsanzeigen und Werbebriefe fur einzelne Investmentfonds, fur Fondssparpläne oder fur eine Kapitalanlagegesellschaft als Ganzes an der Tagesordnung. Die Werbung fur Investmentfonds suggeriert mit Hilfe von allerlei Zahlen und Charts hohe Renditen und niedrige Risiken, sie verweist beispielsweise auf das in einen Investmentfonds investierte Kapital als Ausweis seines Markterfolges oder auf Auszeichnungen von Rating Agenturen wie Standard & Poor's. Sehr häufig setzt sie auch, nicht anders als die Werbung fur Kosmetika oder Pauschalreisen, emotionale Gestaltungselemente ein, etwa stimmungsvolle Bilder und gefühlvolle Texte. Jennifer Jordan untersucht in ihrer Arbeit dir Frage, ob und wie diese Art der Investmentfonds-Werbung wirkt. Sie fragt, inwieweit es der Investmentfonds-Werbung gelingt, die subjektiven Rendite- und Risiko-Erwartungen der potenziellen Käufer eines Fonds und damit ihre Anlageentscheidung zu beeinflussen. Bei rationalem Verhalten, so lehrt die (präskriptive) Kapitalmarkttheorie, dürften Werbeelemente wie z.B. Ratings, Charts oder emotionale Bilder keinerlei Einfluss auf die Rendite- und Risiko-Erwartungen der Anleger haben. Wir wissen aber aus zahlreichen Untersuchungen der (deskriptiven) Behavioral Finance Theory, dass sich Kapitalanleger keineswegs immer rational verhalten, sondern Urteilsheuristiken verwenden und in "Wahrnehmungsfallen" treten.

Obwohl die Marktkommunikation für die Investmentbranche eine bedeutende Rolle spielt, ist die wissenschaftliche Fundierung der Werbung für Finanzanlagen bisher unzureichend.

Jennifer Jordan erklärt relevante Werbewirkungsprozesse bei Investmentfonds theoretisch und geht der Frage nach, wie die Risiko-Rendite-Wahrnehmung privater Anleger durch bestimmte inhaltliche Elemente der Werbung beeinflusst wird. Hierzu leitet sie aus der Forschungsrichtung Behavioral Finance wichtige Impulse ab und zeigt, dass die Anleger im Rahmen ihrer Informationsverarbeitung systematische Urteilsheuristiken anwenden. Die Autorin überprüft die Wirkung von aufmerksamkeitsstarken Zahlenwerten, Fondsratings, Performance-Charts, Markenlogos und emotionalen Gestaltungselementen in der Investmentfonds-Werbung empirisch und leitet Implikationen für die Marketingpraxis und für den Anlegerschutz ab.

Autorentext

Dr. Jennifer Jordan ist wissenschaftliche Mitarbeiterin von Prof. Dr. Klaus Peter Kaas am Lehrstuhl für Betriebwirtschaftslehre, insbesondere Marketing I, der Universität Frankfurt a.M.

Klappentext

Jennifer Jordan zeigt anhand der Forschungsrichtung Behavioral Finance, wie die Risiko-Rendite-Wahrnehmung privater Anleger durch bestimmte inhaltliche Elemente der Werbung beeinflusst wird.

Inhalt
1 Einleitung.- 1.1 Bedeutung der Werbung in der Investmentbranche.- 1.2 Problematik der Werbung in der Investmentbranche.- 1.3 Forschungsansatz und Zielsetzung der Arbeit.- 1.4 Aufbau der Arbeit.- 2 Grundlagen der Behavioral Finance-basierten Werbewirkungsforschung bei Investmentfonds.- 2.1 Investmentfonds als Werbeobjekt.- 2.2 Grenzen und Versäumnisse der traditionellen verhaltenswissenschaftlichen Werbewirkungsforschung bei Investmentfonds.- 2.3 Die Forschungsrichtung Behavioral Finance.- 2.4 Die Verbindung von Behavioral Finance-Forschung und verhaltenswissenschaftlicher Werbewirkungsforschung.- 3 Der Einfluss ausgewählter Werbeelemente bei Investmentfonds auf die Risiko-Rendite-Wahrnehmung privater Anleger: Urteilsheuristiken als Erklärungsansätze.- 3.1 Zahlenwerte in der Werbung für Investmentfonds: Die Wirkung der Verankerungsheuristik.- 3.2 Ratings, Performance-Charts und Markenlogos in der Werbung für Investmentfonds: Die Wirkung der Repräsentativitätsheuristik.- 3.3 Emotionale Elemente in der Werbung für Investmentfonds: Die Wirkung der Affekt-Heuristik.- 3.4 Kompetenz als Einflussfaktor der Verwendung von Urteilsheuristiken im Rahmen der Botschaflsverarbeitung.- 4 Experimentelle Befragungen zum Einfluss ausgewählter Werbeelemente bei Investmentfonds auf die Risiko-Rendite-Wahrnehmung privater Anleger.- 4.1 Allgemeine Vorgehensweise.- 4.2 Experiment I: Experimentelle Befragung zur Verankerungsheuristik.- 4.3 Experiment II: Experimentelle Befragung zur Verankerungs-, Repräsentativitäts- und Affekt-Heuristik.- 4.4 Experiment III: Experimentelle Befragung zu weiteren Facetten der Repräsentativitätsheuristik.- 4.5 Diskussion der externen Validität der empirischen Ergebnisse.- 5 Zusammenfassung und Implikationen.- 5.1 Zusammenfassung der zentralenErkenntnisse.- 5.2 Implikationen für die Werbepraxis der Kapitalanlagegesellschaften.- 5.3 Implikationen für den Anlegerschutz.- 5.4 Ausblick und offene Forschungsfragen.