Die Buchreihe .. Forschungsberichte aus der Grazer Management Werkstatt" versteht sich als Forum für ein innovatives Verständnis der Betriebswirtschaftslehre im Sinne einer Integrati onswissenschaft. Junge Forscherinnen und Forscher sollen darin ermutigt werden, in ihren akademischen Arbeiten neue Wege zu beschreiten, mit aller methodischer Gründlichkeit auch ungewöhnliche Fragestellungen zu entwickeln, gewagte Hypothesen aufzustellen oder explorativ wissenschaftliches Neuland zu erkunden. Dabei entstehen Neuerungen häufig nur aus einer anderen Perspektive auf Vorhandenes, sie knüpfen an brauchbares Altes an. Wir sprechen von einer .. Management Werkstatt", weil wir auch an - noch unfertige - Ent würfe denken, an denen weitergearbeitet werden kann. Ziel ist es, eine Kompetenzvernet zung zu ermöglichen, bei der innovative Ideen generiert werden und andere Ideen angelagert werden sollen. In diesem Sinne wünschen wir Ihnen neue Impulse beim Lesen und laden Sie ein, Autorln in unserer Buchreihe zu werden. Im vorliegenden Beitrag hat Grit Essinger das Produkt- und Markenmanagement steht in An betracht der vor gravierenden Herausforderungen. Im turbulenten und komplexen betriebliche Umfeld greifen die klassischen Erklärungsmodelle zur Feststellung der Bedeutung von Pro dukten und Marken für den Konsumenten und zu kurz. In der Regel waren diese für über schaubare und stabile Umfelder konzipiert. Die Ableitung der Empfehlungen zum Manage ment von Produkten und Marken geschieht heute noch auf Basis dieser Vorstellung. Genau an diesem Punkt setzt die Arbeit von Grit Essinger an.

Wegen der Dynamik der Märkte, des raschen technologischen Fortschritts und der verkürzten Produktlebenszyklen stößt das traditionelle Produkt- und Markenmanagement zusehends an seine Grenzen. Auch das multioptionale Konsumentenverhalten trägt zu einer immer stärkeren Dynamisierung des Umfelds bei. Diese Veränderungen werden schon seit geraumer Zeit beobachtet, haben bisher aber kaum Berücksichtigung in der klassischen Marketingtheorie gefunden.

Grit Essinger untersucht, welchen Beitrag die klassischen Ansätze zum Produkt- und Markenmanagement zur Problematik des Wandels und der Multioptionalität liefern können. Sie entwickelt ein systemtheoretisch ausgerichtetes Erklärungsmodell, das statt der Stabilität die Dynamik des Umfelds voraussetzt und Veränderung statt Gleichheit in den Mittelpunkt der Überlegungen rückt. So gelangt die Autorin zu neuen Bestimmungen der Bedeutung von Marken und Markenpolitik.

Autorentext

Dr. Grit Essinger promovierte am Institut für Handel, Absatz und Marketing der Karl-Franzens-Universität Graz/Österreich (Prof. Dr. H.-P. Liebmann) und war dort mehrere Jahre als Vertragsassistentin beschäftigt. Sie ist derzeit an der Universität Graz als Lehrbeauftragte für Marketing und Marktforschung tätig.

Klappentext

Grit Essinger entwickelt ein systemtheoretisch ausgerichtetes Modell, das statt der Stabilität die Dynamik des Marketing-Umfelds voraussetzt und Veränderung statt Gleichheit in den Mittelpunkt der Überlegungen rückt.

Inhalt
I Einführende Gedanken und Problemstellung.- II Wandel der Rahmenbedingungen als treibende Kraft für eine Neuorientierung des Produkt- und Markenmanagements.- III Produktpolitik im Rahmen des klassischen Marketingansatzes.- IV Klassische Erklärungsansätze zu Marken und Implikationen für das Markenmanagement.- V Neuere Erklärungsansätze zu Produkten und Marken und Implikationen für das Markenmanagement.- VI Der systemtheoretische Erklärungsansatz zu Produkten und Marken und Implikationen für Markenaufbau und -führung.- VII Schlußbetrachtungen.