Werbung in der Medien- und Informationsgesellschaft

"Werbung in der Medien-und Informationsgesellschaft. Eine kommunikati onswissenschaftliehe Einführung" widmet sich einem Themenbereich, zu dem auf den ersten Blick viel Literatur vorhanden ist. Unterschiedliche Wis sensehaftsdisziplinen befassen sich mit Fragen rund um die Werbung und nehmen dabei höchst unterschiedliche Perspektiven ein. Und je nachdem, welche disziplinären Perspektiven verfolgt werden, variiert die theoretische Konzeption von Werbung und werden andere methodische Zugänge ver folgt. Dabei kann man gelegentlich den Eindruck gewinnen, dass die Per spektiven nur bedingt wechselseitig anschlussfahig sind. Warum also noch ein Buch über Werbung? Vor allem, weil Werbung bis lang in der Publizistik-und Kommunikationswissenschaft eher stiefmütter lich behandelt wurde. Ein Thema, das weder einen geschlossenen For schungsbestand aufweist, noch im Kern der Disziplin steht. Und dies, ob wohl Werbung eben dort zu verankern ist, wo die Publizistik-und Kommu nikationswissenschaft ihren Schwerpunkt sah und sieht - in der gesellschaft lichen Kommunikation. Zwar finden sich zu einzelnen Bereichen relevante Studien, andere Bereiche werden aber fast systematisch ausgeblendet: Weder werden die Sprecher und Produzenten der Werbung problematisiert, obwohl die Kommunikatorforschung in der Publizistik- und Kommunikationswis senschaft eine wesentliche Rolle spielt, noch wird die Entwicklung der Wer bung in der Medien- und Informationsgesellschaft hinreichend reflektiert, obwohl anzunehmen ist, dass u. a. Aufmerksamkeitswettbewerb und Media tisierungstendenzen auch die Werbung beeinflussen. Ziel des vorliegenden Lehrbuchs ist es, in eben diese Bereiche etwas Licht zu bringen. Zum einen verfolgt die Einführung eine akteurszentrierte Per spektive.

Als publizistik- und kommunikationswissenschaftliche Einführung zeigt dieses
Buch Werbung aus einer neuen Sicht. Es thematisiert die "Werbung in der
Medien- und Informationsgesellschaft". Fokussiert auf die Akteursperspektive
trägt es der aktuellen Werbesituation mit einer eigenen Systematisierung,
der I/P-Matrix, Rechnung. Daneben vermittelt es Studierenden Grundwissen
über Theorie und Praxis der Werbung. Die wissenschaftlich-fundierte und mit
zahlreichen Praxisbeispielen illustrierte Aufbereitung macht das Buch zur
geeigneten Basislektüre für Vorlesungen und Seminare.

Autorentext

Prof. Dr. Gabriele Siegert war nach dem Studium der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften wissenschaftliche Assistentin an der Universität Augsburg. Dort promovierte sie 1993 mit einer Arbeit über Medien- und Publikumsforschung. Nach Stationen als Universitätsassistentin an der Universität Salzburg und als Vertretungsprofessorin an der Universität Jena und der HMT Hannover, habilitierte sie sich an der Universität Salzburg mit einer Studie zu Medienmarken. Seit 2001 ist sie Professorin für Publizistikwissenschaft mit dem Schwerpunkt Medienökonomie am IPMZ - Institut für Publizistikwis-senschaft und Medienforschung der Universität Zürich.

Dr. Dieter Brecheis arbeitete nach dem Studium der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften als Konzep-tionstexter in der Werbung. Er promovierte 1990 über Systemgeschäfte im Marketing und war danach als Leiter Marketing Services auf Kundenseite tätig. Seit mehr als zwölf Jahren berät er als Freiberufler KMU in Sachen Marketing, Werbung und Kommunikation. Sein KnowHow und seine Erfahrungen vermittelt er auch in Seminaren und Workshops.

Klappentext

Als publizistik- und kommunikationswissenschaftliche Einführung zeigt dieses
Buch Werbung aus einer neuen Sicht. Es thematisiert die "Werbung in der
Medien- und Informationsgesellschaft". Fokussiert auf die Akteursperspektive
trägt es der aktuellen Werbesituation mit einer eigenen Systematisierung,
der I/P-Matrix, Rechnung. Daneben vermittelt es Studierenden Grundwissen
über Theorie und Praxis der Werbung. Die wissenschaftlich-fundierte und mit
zahlreichen Praxisbeispielen illustrierte Aufbereitung macht das Buch zur
geeigneten Basislektüre für Vorlesungen und Seminare.

Inhalt
1 Einführung: Werbung als Forschungsgegenstand.- 1.1 Werbung und Wissenschaft.- 1.2 Begrifflich-systematische Grundlagen.- 1.3 Abgrenzungen und Entdifferenzierung.- 1.4 Publizistik- und kommunikationswissenschaftlich orientierte Systematisierung von Werbung.- 2 Historische und gesellschaftliche Rahmenbedingungen der Werbung.- 2.1 Geschichte der Werbung und der Werbebranche.- 2.2 Aktuelle Rahmenbedingungen der Werbung.- 2.3 Werbung in der Medien- und Informationsgesellschaft.- 3 Theoretischer Analyserahmen der Werbung in der Medien- und Informationsgesellschaft.- 3.1 Differenzierungstheoretische Perspektive und die Verknüpfung von Strukturen und Akteurshandeln.- 3.2 Makroebene: Werbung zwischen Ökonomie und Publizistik.- 3.3 Mesoebene: Prozess, Akteure und Interessen in der Werbung.- 3.4 Mikroebene: Agenturstrukturen und Berufsrollen in der Werbung.- 4 Besonderheiten der Werbung für die idealtypischen Felder der I/P-Matrix.- 4.1 Massenwerbung ohne redaktionellen Kontext.- 4.2 Zielgruppenspezifische Werbung ohne redaktionellen Kontext.- 4.3 Personalisierte Werbung ohne redaktionellen Kontext.- 4.4 Prototyp 1: Als getrennt ausgewiesene Werbung in Massenmedien.- 4.5 Prototyp 2: Als getrennt ausgewiesene Werbung in Zielgruppenmedien oder -angeboten.- 4.6 Als getrennt ausgewiesene personalisierte medial vermittelte Werbung.- 4.7 In den redaktionellen und inhaltlichen Kontext integrierte Massen- und Zielgruppenwerbung.- 5 Werbung und gesellschaftliche Kommunikation: Resümee und Ausblick.- 5.1 Die Beziehung der Werbung zur gesellschaftlichen Kommunikation.- 5.2 Sechs Thesen zur Zukunft der Werbung.- Stichwortverzeichnis.