Die Marketing- und früher die Absatzlehre waren schon immer von der Diskussion über die zugrundeliegende Erkenntnistheorie gekennzeichnet. Bis Ende der 60er Jahre vertrat die Mehrzahl der Marketingexperten die Auffassung, daß ein umfangreicher Erkenntnisgegenstand je nach Fragestellung durchaus unterschiedliche Erkenntnismethoden rechtfertige und verlange. In dem Maße in dem sich allerdings in den 70er Jahren die Betriebswirtschaftslehre immer mehr in einzelne Teilbereiche zersplitterte, lag der Schwerpunkt erkenntnistheoretischer Reflexionen auf der Suche nach einer 'Einheitstheorie' der Wirtschafts wissenschaften. In dieser neueren Diskussion propagierten bedeutende Fachvertreter die Ökonomie als Basistheorie der Betriebswirtschaftslehre. Diese Rolle konnten insbesondere die Mikrotheorie und die Industrieäkonomie vor allem deshalb nicht übernehmen, weil die eine den Vorwurf des Modellplatonismus und die andere den des Empirismus nicht entkräften konnte. Heute stellt sich dies anders dar. Von Betriebswirten vielfach unbemerkt, hat die Ökonomie eine Entwicklung genommen, die ihr viel mehr als früher eine integrierende Rolle für viele empirisch orientierte Disziplinen der Betriebs wirtschaftslehre zu übernehmen erlaubt. Für das Marketing erscheint vor allem die gemeinhin als theoretische Basis des modernen industrieäkonomischen Forschungsprogramms bezeichnete Spieltheorie im Hinblick auf die untersuchten Gegenstände und die verwendeten Konstrukte wie auf den Leib geschneidert. Dieser Ansatz bringt die besondere Relevanz der Mitspieler (z.B. die Konkurrenz) für das Verhalten des agierenden Spielers (z.B. Unternehmung) zum Ausdruck, was zu bemerkenswerten Fortschritten bei der Analyse des strategischen Marktverhaltens führte. Seit Beginn der gOer Jahreergießt sich daher ein beachtlicher Strom entsprechender Übertragungsversuche in die Literatur zum strategischen Marketing.

Seit Beginn der 70er Jahre zeichnet sich die Marketingtheorie durch eine starke Verankerung in den Verhaltenswissenschaften aus. Industrieökonomische Erkenntnisse wurden dagegen bislang nur selten zur Generierung von Erklärungs- und Gestaltungsaussagen herangezogen. Die moderne Industrieökonomik bietet jedoch mit der Spieltheorie einen Ansatz, der die für die Marketingpraxis charakteristischen Phänomene berücksichtigt. Auf der Basis eines wissenschaftstheoretischen Rasters analysiert Frank Huber, ob die Spieltheorie die Merkmale einer Theorie aufweist und somit zum Erkenntnisgewinn in der Marketingforschung beitragen kann. Aufgrund der positiven Ergebnisse untersucht der Autor die Leistungsfähigkeit des Ansatzes am Beispiel der Planung von Innovationen.

Autorentext

Dr. Frank Huber war wissenschaftlicher Assistent von Prof. Dr. Hans H. Bauer am Lehrstuhl für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing II der Universität Mannheim. Er ist derzeit Habilitand bei Prof. Dr. Andreas Herrmann am Lehrstuhl für BWL und Marketing der Universität Mainz.

Klappentext

Auf der Basis eines wissenschaftstheoretischen Rasters analysiert Frank Huber, ob die Spieltheorie die Merkmale einer Theorie aufweist und somit zum Erkenntnisgewinn in der Marketingforschung beitragen kann.

Inhalt
A Marketing und Wettbewerb.- 1. Von der Kundenorientierung zur Wettbewerberorientierung.- 2. Die Relevanz ausgewählter wettbewerbstheoretischer Ansätze für das Marketing.- 3. Die Spieltheorie als Fundament der modernen wettbewerbstheoretischen Forschung.- 4. Ziel der Arbeit und Gang der Untersuchung.- B Die Grundzüge der Spieltheorie.- 1. Die Spieltheorie Von den Anfängen bis zu den neueren Entwicklungen in der Gegenwart.- 2. Eine wissenschaftstheoretische Evaluation der Spieltheorie.- C Die Anwendung der Spieltheorie am Beispiel der Planung von Produktinnovationen.- 1. Voraussetzungen für die spieltheoretische Analyse von Entscheidungen in der Innovationsplanung.- 2. Spieltheoretische Modellierung von Entscheidungen im Rahmen der marktorientierten Planung von Innovationen.- 3. Schluß und Forschungsausblick.