Marketing als Voraussetzung der Akquisition Beraten statt verkaufen Auftreten beim Mandanten Die vier Phasen der Gesprächsführung Mandanten binden Entwicklung einer kanzleiinternen Akquisitionskultur Mandanten lassen sich gewinnen, wenn ihre Bedürfnisse durch ihre Berater befriedigt werden. Diese Bedürfnisse beziehen sich auf die Dienstleistungen, die Mandanten von Beratern erhalten. Hier geht es um die Qualität der Dienstleistungen, die Verfügbarkeit und den Preis. Außerdem möchte der Mandant auch von den Dienstleistern selbst (kommunikativ) überzeugt werden. Wer Mandanten gewinnen und auch binden will, sollte in der Lage sein, deutlich zu kommunizieren, dass die eigene Kanzlei genau die richtige ist, um die Probleme des Mandanten zu lösen und das besser, als andere in Frage kommende Mitbewerber. Ein potenzieller Mandant ist interessiert, wenn ihm die richtigen Dienstleistungen (Produktpolitik), am richtigen Ort (Distributionspolitik), zum richtigen Preis (Preispolitik) von der für ihn passenden Kanzlei (Corporate Identity der Kanzlei) angeboten (Kommunikationspolitik) werden. Dieses Buch zeigt auf, wie ein gut aufgestelltes und strategisch betriebenes Kanzleimarketing verbunden mit einer ausgeprägten (bzw. noch zu schaffenden) internen Akquisitionskultur der Kanzlei erfolgen kann. Die 2. Auflage wurde umfassend aktualisiert und inhaltlich erweitert (z.B. Digitalisierung des Vertriebs, Erfolgsgeschichten, Wie erziele ich ein höheres Honorar).

Autorentext
Prof. Dr. Erwin Hoffmann, Jahrgang 1965, Sozialwissenschaftler, Studiendekan für Wirtschaftspsychologie an der Hochschule Fresenius, akkreditierter Coach beim Deutschen Verband für Coaching und Training (DVCT), war über 14 Jahre als leitender Personal- und Organisationsentwickler in einem größeren Beratungsunternehmen der Branche Wirtschaftsprüfung/Steuerberatung tätig. Er organisierte dort u.a. die Qualifikationsmaßnahmen für die (angehenden) Berufsträger in den Themenbereichen Kommunikation, Akquisition und Präsentationstechnik und wirkte selber als interner Seniortrainer und -coach in diesen Bereichen. In bzw. für die Branche arbeitet er nun seit fast 25 Jahren. Prof. Dr. Hoffmann lehrt an der Hochschule Fresenius in Köln und Düsseldorf u.a. Kanzleimanagement, Kommunikation, Verkauf, Präsentation und Personal- und Organisationsentwicklung sowie Unternehmensberatung. Daneben hat er einen Lehrauftrag für Kommunikation an den Fachhochschulen Münster/Osnabrück für angehende Wirtschaftsprüfer inne (§ 8a WPO) und ist bundesweit in den Branchen Wirtschaftsprüfung, Steuer- und Rechtsberatung als Trainer, Berater und Coach für die Themen Kommunikation, Marketing und Akquisition tätig. Er veröffentlicht regelmäßig Fachbücher und -aufsätze im Branchenumfeld Wirtschaftsprüfer/Steuerberater. Erwin Hoffmann ist verheiratet und wohnt in Grevenbroich (Kontakt: erwinhoffmann@gmx.de).

Inhalt
Der Autor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .V Vorwort zur 2. Auflage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .VII Abkürzungsverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XIII 1. Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 2. Die Notwendigkeit zur Akquisition . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 Teil I: Marketing und Voraussetzungen in der Kanzlei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 3. Marketing als Voraussetzung der Akquisition . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 3.1 Strategisches Kanzleimarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 3.2 Der Prozess des strategischen Marketings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 3.2.1 Kanzleiphilosophie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 3.2.2 Informationsgrundlagen und Analyse I . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 3.2.3 Marketingziele setzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 3.2.4 Identifizierung von Marktchancen und Analyse II . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 3.2.5 Planung des Marketingmix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 3.3 Maßnahmen entwickeln . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 3.4 An was noch zu denken ist . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42 4. Weitere Voraussetzungen in der Kanzlei schaffen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 4.1 Einführung des strategischen Marketings als Veränderungsprojekt . . . . . . . . . . . . . . . 46 4.2 Wie es funktioniert: Die Charta des Managements der Veränderungen . . . . . . . . . . 49 4.2.1 Zielorientiertes Management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50 4.2.2 Keine Maßnahme ohne Diagnose . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51 4.2.3 Ganzheitliches Denken und Handeln . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 4.2.4 Beteiligung der Betroffenen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 4.2.5 Hilfe zur Selbsthilfe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54 4.2.6 Prozessorientierte Steuerung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55 4.2.7 Lebendige Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55 4.2.8 Sorgfältige Auswahl der Schlüsselpersonen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57 4.3 Die größte Herausforderung: Veränderung der Unternehmenskultur . . . . . . . . . . . . 58 4.4 Beispiele für Organisationsentwicklungsarbeiten in den Themenbereichen Marketing und Akquisition . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61 4.4.1 Beispiel: Mitarbeiterbeteiligung bei Marketing und Akquisition . . . . . . . . . . . 61 4.4.2 Beispiel: Check des strategischen Marketings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61 4.4.3 Beispiel: Beginn strategischer Arbeit in nur einem Geschäftsbereich als Leuchtturmprojekt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63 5. Mitarbeiterentwicklung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64 5.1 Aus- und Fortbildung, Coaching Mentoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64 5.2 Die Verantwortung der Führungskraft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64 5.3 Belohnungssystem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65 Teil II: Akquisition in der Umsetzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67 6. Die persönliche Akquisitionstätigkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67 6.1 Wirtschaftsprüfer, Steuerberater und…