v Geleitwort Die Forschungsgruppe "Konsum und Verhalten" veröffentlicht ihre Forschungsergebnisse seit 1997 in dieser gemeinsamen Reihe. Aufgenommen werden Arbeiten der acht Herausgeber sowie Habilitationsschriften und herausragende Dissertationen, die zur Thematik passen. Die vorliegende Dissertation leistet einen innovativen Beitrag zur emotionalen Printwerbung aus theoretischer und empirischer Sicht. Sie entstand aus einer Forschungskooperation zwischen dem Institut für Konsum- und Verhaltensforschung an der Universität des Saar1andes und der Nielsen S+P Werbeforschung, weshalb sie sich an Wissenschaftler und Praktiker gleichermaßen wendet. Ziel der Arbeit ist es, ein computergestütztes System zur Erfassung von Erlebniswelten und Stimmungen in der Anzeigenwerbung vorzulegen. Dazu wurde eine inhaltsanalytische Methode zur Analyse emotionaler Werbebotschaften entwickelt und an praktischen Beispielen der Anzeigenwerbung getestet. Auftraggeber und Werber erhalten damit ein effizientes Instrument zur Analyse, ob und wie emotionale Werbebotschaften beim Empfänger wirken. Diese Arbeit zur Werbewirkungsanalyse wurde von Prof. Dr. Wemer Kroeber-Riel angeregt und betreut. Nach seinem Tode fiel mir die interessante und vom Ergebnis wertvolle Aufgabe zu, die Fertigstellung dieser Forschungsarbeit zu unterstützen. Univ.-Professor Dr. Peter Weinberg Institut für Konsum-und Verhaltensforschung an der Universität des Saarlandes Vorwort VII Vorwort Die vorliegende Arbeit entstand am Institut für Konsum-und Verhaltensforschung an der Universität des Saarlandes. Sie steht im Zusammenhang mit einem Forschungsprojekt, das für die Nielsen S+P Werbeforschung in Hamburg durchgeführt wurde. Im Februar 1997 wurde die Arbeit als Dissertation von der Rechts- undWirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität des Saarlandes angenommen.

Die erlebnisbetonte Positionierung von Produkten und Dienstleistungen ist heute weit verbreitet. Wer in der Flut emotionaler Werbebilder auffallen will, muß strategisch vorgehen und benötigt zunächst einen Überblick über die aktuelle Werbelandschaft. Eine objektive Analyse des Bedeutungsgehalts bildbetonter emotionaler Werbung ist aber schwierig, da diese Werbung in der Regel spontan wirkt und beim Betrachter vielfältige Assoziationen auslöst. Aufbauend auf den Erkenntnissen der modernen Werbeforschung und der Emotionspsychologie entwickelt Erika Woll eine innovative computergestützte Methode zur standardisierten, routinemäßigen, effizienten, zuverlässigen und validen Analyse emotionaler Werbebotschaften. Funktionsweise und Anwendungsmöglichkeiten werden am Beispiel der Anzeigenwerbung für Parfum demonstriert.

Autorentext

Dr. Erika Woll war wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Konsum- und Verhaltensforschung der Universität des Saarlandes, Saarbrücken. Sie ist heute Dozentin für Marketing an der Fachhochschule Rhein-Sieg.

Klappentext

Aufbauend auf der Werbeforschung und der Emotionspsychologie entwickelt die Autorin eine innovative computergestützte Methode zur standardisierten, routinemäßigen, effizienten, zuverlässigen und validen Analyse emotionaler Werbebotschaften.

Inhalt
A. Thema, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit.- B. Wettbewerbspolitischer Hintergrund der Analyse emotionaler Kommunikationsinhalte von Printwerbung.- 1. Werbung als wettbewerbspolitisches Instrument.- 2. Kommunikationswettbewerb mittels emotionaler Werbeinhalte.- 3. Wettbewerbspolitischer Nutzen einer Analyse emotionaler Werbeinhalte.- 4. Zusammenfassung.- C. Analyse emotionaler Kommunikationsinhalte durch semantische Methoden.- 1. Gegenstand und Schwerpunkte der Analyse.- 2. Emotionspsychologische Grundlagen der Analyse.- 3. Zeichentheoretische Grundlagen der Analyse.- 4. Die Inhaltsanalyse als semantische Methode zur Erfassung emotionaler Kommunikationsinhalte.- 5. Methodischer Zugang zu einer psychologisch fundierten Inhaltsanalyse: Bedeutungsentstehung aus Sicht der Psychologie und Konsequenzen fair die Messung von Bedeutungen.- 6. Inhaltlicher Zugang zu einer psychologisch fundierten Inhaltsanalyse: Psychologische Erkenntnisse zur Klassifizierung von Emotionen und zur Erlebnisvermittlung durch Bilder und Farben.- 7. Grundgerüst einer psychologisch fundierten Inhaltsanalyse: Bausteine der neuen semantischen Methode zur Analyse emotionaler Kommunikationsinhalte.- D. Empirische Analyse emotionaler Kommunikationsinhalte von Printwerbung.- 1. Stand der Forschung und Anforderungen an die Anzeigenanalyse.- 2. Inhaltsanalytische Kategorien als Ausgangspunkt der Anzeigenanalyse.- 3. Ein innovatives computergestütztes System zur Erfassung der emotionalen Inhalte der Anzeigen.- 4. Praktische Durchführung der Analyse und kritische Beurteilung der neuen inhaltsanalytischen Methode.- E. Zusammenfassung.