Die erlebnisbetonte Positionierung von Produkten und Dienstleistungen ist heute weit verbreitet. Wer in der Flut emotionaler Werbebilder auffallen will, muß strategisch vorgehen und benötigt zunächst einen Überblick über die aktuelle Werbelandschaft. Eine objektive Analyse des Bedeutungsgehalts bildbetonter emotionaler Werbung ist aber schwierig, da diese Werbung in der Regel spontan wirkt und beim Betrachter vielfältige Assoziationen auslöst. Aufbauend auf den Erkenntnissen der modernen Werbeforschung und der Emotionspsychologie entwickelt Erika Woll eine innovative computergestützte Methode zur standardisierten, routinemäßigen, effizienten, zuverlässigen und validen Analyse emotionaler Werbebotschaften. Funktionsweise und Anwendungsmöglichkeiten werden am Beispiel der Anzeigenwerbung für Parfum demonstriert.

Autorentext

Dr. Erika Woll war wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Konsum- und Verhaltensforschung der Universität des Saarlandes, Saarbrücken. Sie ist heute Dozentin für Marketing an der Fachhochschule Rhein-Sieg.

Inhalt
A. Thema, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit.- B. Wettbewerbspolitischer Hintergrund der Analyse emotionaler Kommunikationsinhalte von Printwerbung.- 1. Werbung als wettbewerbspolitisches Instrument.- 2. Kommunikationswettbewerb mittels emotionaler Werbeinhalte.- 3. Wettbewerbspolitischer Nutzen einer Analyse emotionaler Werbeinhalte.- 4. Zusammenfassung.- C. Analyse emotionaler Kommunikationsinhalte durch semantische Methoden.- 1. Gegenstand und Schwerpunkte der Analyse.- 2. Emotionspsychologische Grundlagen der Analyse.- 3. Zeichentheoretische Grundlagen der Analyse.- 4. Die Inhaltsanalyse als semantische Methode zur Erfassung emotionaler Kommunikationsinhalte.- 5. Methodischer Zugang zu einer psychologisch fundierten Inhaltsanalyse: Bedeutungsentstehung aus Sicht der Psychologie und Konsequenzen fair die Messung von Bedeutungen.- 6. Inhaltlicher Zugang zu einer psychologisch fundierten Inhaltsanalyse: Psychologische Erkenntnisse zur Klassifizierung von Emotionen und zur Erlebnisvermittlung durch Bilder und Farben.- 7. Grundgerüst einer psychologisch fundierten Inhaltsanalyse: Bausteine der neuen semantischen Methode zur Analyse emotionaler Kommunikationsinhalte.- D. Empirische Analyse emotionaler Kommunikationsinhalte von Printwerbung.- 1. Stand der Forschung und Anforderungen an die Anzeigenanalyse.- 2. Inhaltsanalytische Kategorien als Ausgangspunkt der Anzeigenanalyse.- 3. Ein innovatives computergestütztes System zur Erfassung der emotionalen Inhalte der Anzeigen.- 4. Praktische Durchführung der Analyse und kritische Beurteilung der neuen inhaltsanalytischen Methode.- E. Zusammenfassung.