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Geballtes Marketingwissen - sofort umsetzbar Der Berufsalltag im Marketing ist vielschichtig und themenreich. Die zweite, komplett aktualisierte und vollständig überarbeitete Neuauflage des Praxishandbuch Marketing schafft Ordnung im Methodenkatalog und zeigt, wie die wichtigsten Strategien und Instrumente erfolgreich umgesetzt werden. Dietmar Pfaff, Ehrenprofessor für Internationales Marketing und Management in China und Hochschullehrer für Medienmanagement in Deutschland, erklärt ausführlich die aktuellen Forschungsansätze anhand praxisorientierter Beispiele. Empirische Methoden der qualitativen Forschung werden diskutiert und moderne Tools wie Design Thinking sowie Lego Serios Play präsentiert. Außerdem werden der Nutzen und die Erfolgsfaktoren von digitalem Marketing via WhatsApp und WeChat vorgestellt. Praxishilfen, Fallbeispiele, Übungen, Checklisten und umfangreiche Download-Inhalte machen das Buch zu einem unentbehrlichen Werkzeugkoffer für alle Marketeers.
Vorwort
Geballte Marketingkompetenz
Autorentext
Dietmar Pfaff ist seit 2009 Ehrenprofessor für International Marketing in China und festangestellter Hochschullehrer für Medienwirtschaft an der Rheinischen Fachhochschule Köln. Außerdem ist er geschäftsführender Inhaber der infomarketing GmbH in Frankfurt am Main.
Zusammenfassung
Geballtes Marketingwissen sofort umsetzbarDer Berufsalltag im Marketing ist vielschichtig und themenreich. Die zweite, komplett aktualisierte und vollständig überarbeitete Neuauflage des Praxishandbuch Marketing schafft Ordnung im Methodenkatalog und zeigt, wie die wichtigsten Strategien und Instrumente erfolgreich umgesetzt werden.Dietmar Pfaff, Ehrenprofessor für Internationales Marketing und Management in China und Hochschullehrer für Medienmanagement in Deutschland, erklärt ausführlich die aktuellen Forschungsansätze anhand praxisorientierter Beispiele. Empirische Methoden der qualitativen Forschung werden diskutiert und moderne Tools wie Design Thinking sowie Lego Serios Play präsentiert. Außerdem werden der Nutzen und die Erfolgsfaktoren von digitalem Marketing via WhatsApp und WeChat vorgestellt.Praxishilfen, Fallbeispiele, Übungen, Checklisten und umfangreiche Download-Inhalte machen das Buch zu einem unentbehrlichen Werkzeugkoffer für alle Marketeers.
Inhalt
Inhalt Verzeichnis der Abbildungen Verzeichnis der Checklisten Vorwort 1 Einführung in das Marketing Marktorientierte Unternehmensführung Problemlösungskompetenz statt Produktdenken Vertriebsorientierung versus Marketingorientierung Zusammenfassung und Fazit 2 Marktforschung Marktforschung als Basis für Unternehmensprozesse Praxisrelevanz der Marktforschung Ansätze der Marktforschung Der Prozess der Marktforschung (Die 7 D's) D1: Definition und Aufgabenstellung D2: Design und Forschungsansatz D3: Datengewinnung und Informationsbeschaffung Befragung 34 Beobachtung 36 Experiment 38 Spezielle Methoden der qualitativen Marktforschung 39 D4: Datenauswertung und Verdichtung D5: Dokumentation und Präsentation D6: Decision (Entscheidung) D7: Durchführung Kosten und Wert der Marktforschung 55 Online-Marktforschung 56 Zusammenfassung und Fazit 58 3 Käuferverhalten 62 Arten privater Kaufentscheidungen 64 Arten unternehmerischer und institutioneller Kaufentscheidungen 65 Entscheidende Faktoren beim privaten Kauf 67 Entscheidende Faktoren bei Unternehmen und Institutionen 68 Persönliche Faktoren im Kaufentscheidungsprozess 69 Wünsche und Bedürfnisse als Grundlage für das Marketing 71 Kundensegmentierung 72 Das Verkaufsgespräch als Steuerungsinstrument 74 Zusammenfassung und Fazit 77 4 Analyse 79 Interne Analysen 80 ABC-Analyse 80 Programmstrukturanalyse 82 Break-Even-Analyse 84 Kosten-Nutzen-Analyse 85 Kundenstrukturanalyse 86 Altersstrukturanalyse 86 Lebenszyklusanalyse 87 Anspruchsanalyse 91 GAP-Analyse 92 Externe Analysen 93 Umweltanalyse 94 PEST-Analyse 95 Benchmarking 97 Wettbewerberanalyse 99 Competitive Intelligence 101 Customer-Lifetime-Value 106 Integrative Analysen 107 Stärken-Schwächen-Analyse 108 Chancen-Risiken-Analyse 110 SWOT-Analyse 111 Portfolio-Analyse 112 Zusammenfassung und Fazit 118 5 Prognosen 121 Quantitative Prognoseverfahren 122 Entwicklungsprognose 122 Wirkungsprognose 124 Qualitative Prognoseverfahren 125 Delphi-Technik 125 Szenario-Technik 127 Zusammenfassung und Fazit 129 6 Ziele 131 Anforderungen an Ziele (MADRISA-Prinzip) 131 Führungs- beziehungsweise Managementprozess 131 Zielsetzung 132 Zielarten 133 Zielbildungsprozess 137 Marketingziele innerhalb der Unternehmenszielhierarchie 138 Zielkonflikte 139 Messbarkeit von Zielen 139 Zusammenfassung und Fazit 139 7 Strategien 140 Von der Vision zur Strategie 140 Innovation, Differenzierung und Weiterentwicklung 144 Timingstrategien 145 Wettbewerbsstrategien 146 Mass Customization 151 Innovationsstrategien 152 Wachstumsstrategien 153 Positionierungsstrategien 155 Instrumentalstrategien 164 Produktstrategien 165 Preisstrategien 166 Kommunikationsstrategien 167 Servicestrategien 170 Vertriebsstrategien 172 Zusammenfassung und Fazit 174 8 Ganzheitlicher Marketing-ALPEN-Mix 176 Einführung in den ALPEN-Mix 176 Die Instrumente des ALPEN-Mix 178 Angebot und Produkt 179 Leistung und Service 179 Preis und Konditionen 180 Erlebnis und Kommunikation 181 Netzwerk und Vertrieb 181 Marketing-Budget 182 Zusammenfassung und Fazit 184 9 Angebot und Produkt 186 Teilbereiche des Angebots 186 Angebotsprogramm 186 Qualität 187 Markenpolitik 190 Design 195 Verpackung 196 Angebotspolitische Entscheidungen 197 Angebotsziele 198 Planung neuer Angebote 199 Von der Angebotsidee zur Markteinführung 201 Ideenlieferanten eines Unternehmens 201 Kreativitätstechniken 202 Bewertung von Angebotsideen 206 Konzeptentwicklung 206 Berechnung der Wirtschaftlichkeit 207 Angebotsentwicklung und Markterprobung 208 Markteinführung 208 Zusammenfassung und Fazit 209 10 Leistung und Service 210 Ziele und Aufgaben von "Leistung und Service" 211 Komponenten von "Leistung und Service" 212 Kundendienst 213 Sonstige Serviceleistungen 216 Voraussetzungen der Leistungs- und Servicepolitik 219 Customer-Relationship-Management 220 Zusammenfassung und Fazit 222 11 Preis und Konditionen 225 Stellung des Preises 225 Ziel und Aufgaben 226 Preis-Entscheidungsprozess 233 Preis-Strategien 234 Preiswahrnehmung und Preisbeurteilung 237 Formen der Preisdifferenzierung 240 Teilbereiche des Preises 242 Rabattpolitik 242 Preis im Produktlebenszyklus 243 Zusammenfassung und Fazit 244 12 Erlebnis und Kommunikation 246 Erlebnis- und Kommunikationsprozess 246 Elemente des Erlebnis- und Kommunikationsprozesses 246 Charakteristika eines Kommunikationsinstrumentes 248 Erlebnisziele 249 Teilbereiche des Erlebnisses 251 Werbung 251 Verkaufsförderung 256 Public Relations 260 [...]