Selbstmedikation als Option der strategischen Positionierung von Apotheken

Auch Apotheken müssen sich im Wettbewerb behaupten. Dies entspricht zwar nicht immer dem Bild, das in der Öffentlichkeit über Apotheken vorherrscht, aber die Ergeb nisse aus dem Betriebsvergleich des Instituts für Handelsforschung in Köln belegen, dass das Betriebsergebnis in Prozent vom Umsatz seit einigen Jahren aufWerte um 1 % ab gesunken ist. Dies zeigt: Auch die Apotheke hat sich nach den Gesetzen der Marktwirtschaft, also nach Angebot und Nachfrage, zu richten. Aber wie kann sich die Apotheke im Wettbewerb behaupten, welche strategischen Optionen stehen ihr zur Verfügung, wie kann sie sich positionieren, zumal ihr Bewegungsspie\raum aufgrund zahlreicher Vorschriften eingeschränkt ist. Die Verfasserin der vorliegenden Arbeit wendet sich dem Bereich der apothekenpflich tigen Selbstmedikation zu. Hier verfugt die Apotheke über leistungsstarke Potentiale und über ein gutes Renommee. Aber auch hier muss gefragt werden, ob bei den Kunden Beratungsbedarfvorliegt, aufweiche Felder er sich erstreckt, von welcher Art er ist und wie er erfüllt werden kann. Eingebettet in ein strategisches Planungskonzept analysiert die Verfasserin theoretisch und empirisch den Beratungsbedarf von Apothekenkunden. Als zentrale Größen erweisen sich die subjektive Risikowahrnehmung der Nachfrager, der Stellenwert der Gesundheit im Wertesystem, der Kenntnisstand der Nachfrager und ihr Vertrauen in die Beratungsfähigkeit der Apotheke. Die Untersuchungen münden in eine Typologie der Apothekenkunden ein. In theoretischer Sicht wird mit der Arbeit vor allem ein Beitrag zu den Bestimmungs faktoren des Beratungsbedarfs geliefert, in anwendungsorientierter Sicht wird für Apotheken ein Rahmen entwickelt, wie sie sich im Wettbewerb auf dem Feld der apothekenpflichtigenSelbstmedikation darstellen können.

Apotheken sehen sich seit geraumer Zeit mit einer verschärften Wettbewerbssituation konfrontiert. Vor diesem Hintergrund ist eine eindeutige und unverwechselbare Positionierung notwendig, um auch zukünftig am Markt zu bestehen.

Daniela Büchel zeigt, weshalb eine Positionierung im Bereich der apothekenpflichtigen Selbstmedikation Sinn macht und welche strategischen Optionen für eine solche Positionierung zur Verfügung stehen. Im Fokus steht dabei die persönliche Beratung. Im Rahmen einer empirischen Untersuchung wird anhand eines verhaltenswissenschaftlichen Modells überprüft, welche Anforderungen der Kunde an die Beratung in der Apotheke stellt und wovon diese Erwartungen abhängen. Die Autorin entwickelt Vorschläge für ein umfassendes Positionierungskonzept und dessen Umsetzung in der betrieblichen Praxis.

Autorentext

Dr. Daniela Büchel ist wissenschaftliche Mitarbeiterin von Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn am Institut für Handelsforschung an der Universität zu Köln. Ihre Forschungsschwerpunkte liegen in den Bereichen Apothekenmarketing und Strategische Planung.

Klappentext

Daniela Büchel zeigt, weshalb eine Positionierung im Bereich der apothekenpflichtigen Selbstmedikation Sinn macht und welche strategischen Optionen für eine solche Positionierung zur Verfügung stehen. Im Fokus steht dabei die persönliche Beratung.

Inhalt
1 Einleitung.- 2 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen.- 3 Bedeutung der Selbstmedikation.- 4 Theoretische Analyse der Beratung in der apothekenpflichtigen Selbstmedikation.- 5 Empirische Analyse der Beratung in der apothekenpflichtigen Selbstmedikation.- 6 Positionierungsgestaltung.- 7 Schlussbetrachtung.