Portfolio-Werbung als Technik des Impression Management

In jüngerer Zeit gewinnt die Frage, wie man Dachmarken stärken kann, in der Praxis zunehmend an Bedeutung. Während bislang der Fokus stärker auf Produkt- und Familienmarken gerichtet war, gewinnen Dachmarken deshalb an Bedeutung, weil viele Menschen wissen wollen, wer hinter Produktmarken steht. Denn Dachmarken bieten die Möglichkeit, neue Produktmarken kostengünstiger und schneller im Markt einzuführen, weil diese von der Kraft der Dachmarke profitieren können. Da Da- marken häufig jedoch nicht aktiv vermarktet werden, leiden diese in der Regel unter Markenschwäche. Insofern stellt sich die berechtigte Frage, wie man Dachmarken durch Kommunikation stärken kann. Eine gute Möglichkeit hierzu bietet Portfolio-Werbung. Herr Brunner untersucht in seiner Arbeit, wie eine starke Dachmarke durch ihr Markenportfolio a- gebaut werden kann und welche gegenteiligen Wirkungen von der Dachmarke und den anderen Produktmarken auf eine einzelne Produktmarke auftreten. In der vorliegenden verhaltenswissenschaftlich-empirischen Studienreihe zur Po- folio-Werbung werden in vier Experimenten und einer Reihe von Vor- und Zusa- studien insgesamt 1.066 Probanden befragt. Folgende zentrale Erkenntnisse werden herausgestellt: Portfolio-Werbung ist im Gegensatz zur Einzelwerbung bei einem hohen wa- genommenen Markenfit sowohl bei fiktiven als auch bei realen schwachen Marken überlegen. Selbst bei starken Marken zeigen sich positive Tendenzen. Die Stärke der Produktmarken interagiert nicht mit dem wahrgenommenen Fit zwischen den Produktmarken, so dass der Fit sowohl bei schwachen als auch bei starken Produktmarken eine zentrale Wirkungsgröße darstellt.

Autorentext

Dr. Christian Boris Brunner ist Lecturer in Marketing an der Newcastle Business School, Northumbria University, U. K. (www.northumbria.ac.uk). Er ist ehemaliger Lehrbeauftragter und wissenschaftlicher Mitarbeiter von Prof. Dr. F.-R. Esch am Institut für Marken- und Kommunikationsforschung. Bevorzugte Forschungsgebiete sind Advertising, Branding sowie Corporate Social Responsibility.

Klappentext
Die Bedeutung der Dachmarke rückt seit einigen Jahren vermehrt in den Vordergrund und viele Unternehmen sind bestrebt, das Image der Dachmarke aktiv zu stärken. Bei komplexen Markenarchitekturen stellt hierzu Portfolio-Werbung ein geeignetes Instrument dar: Durch die gemeinsame Darbietung der Dachmarke mit ihrem Markenportfolio kann es zu positiven Imagespillover-Effekten kommen. Allerdings müssen zentrale Wirkungsgrößen im Markenmanagement berücksichtigt werden. In einer umfangreichen Studienreihe zeigt Christian Brunner das Potenzial und die Risiken von Portfolio-Werbung auf und leitet konkrete Handlungsanweisungen für Markenmanager ab.

Die Arbeit wurde mit dem 2. Platz des Wissenschaftspreises des Markenverbandes und der GEM (Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens) ausgezeichnet.

Inhalt
Problemstellung und Zielsetzung Stärkung von Dachmarken durch Impression Management.- Theoretischer Rahmen: Impression Management als Technik zur Stärkung von Dachmarken.- Empirischer Teil: Überprüfung der Wirkung von Portfolio-Werbung auf Dachmarke und Produktmarken.- Evaluation der Forschungsergebnisse und Implikationen für Forschung und Praxis.