Wenn ein Unternehmen in Trümmern liegt, ist seine einstige Markenkraft die einzige Möglichkeit für einen Neustart. Hier hilft kein Emotional Branding, kein Sensation Marketing und auch keine sorgfältig formulierte Reason Why. Auf den nachfolgenden Seiten wird anhand zahlreicher Beispiele deutlich, wie beherzte Unternehmer und engagierte Mitarbeiter, ihre Marke erfolgreich wieder- lebten und einige dadurch in kürzester Zeit Marktführerschaft erlangt haben ein einmaliger Vorgang, der für jeden grenzübergreifend denkenden Mark- manager von Belang ist. Denn meist gelang dieser Erfolg ohne ausgefeilte M- keting-Strategien, ohne Unternehmensberater und jenseits hoher Werbeetats, sondern auf Basis profunder Intuition und Menschenkenntnis. Wirtschaftlich auf null zurückgesetzte Unternehmen eroberten sich durch gezielten Einsatz ihrer Marke ihr angestammtes Terrain zurück und manchmal deutlich mehr. Eindrucksvoll wird gezeigt, dass Marke kein nettes Unternehmens-Accessoire oder eine Spielwiese für Marketing- und Werbeabteilungen ist: In der eigenen Marke liegt der Schlüssel zum individuellen unternehmerischen Erfolg. Im Management ist man gewohnt, Unternehmen aufgrund von betriebswi- schaftlichen Kennzi ern zu bewerten und zu führen. Egal, ob für den Einkauf, die Produktion oder den Vertrieb: Zahlen geben die Richtung vor. Auch Mark- systeme können nur auf Basis von harten Fakten geführt werden, doch Zahlen reichen hier nicht aus: Markenführung funktioniert nur über die Kenntnis und den gezielten Einsatz soziologischer Gesetze, die zur Kaufresonanz beim P- likum führen. Marke ist der entscheidende Hardfact im Unternehmen, denn die Bausteine hinter jedem Markenerfolg sind niemals positive Emotionen oder weiche Images, sondern immerharte Leistungen.
Survival-Strategien erfolgreicher Ostmarken - und was Manager daraus lernen können
Vorwort
Survival-Strategien erfolgreicher Ostmarken - und was Manager daraus lernen können
Autorentext
Dr. Oliver Errichiello und Dr. Arnd Zschiesche gehören zu den führenden Experten für wissenschaftliche Markenanalyse und Markenführung in Europa. Die beiden Markensoziologen leiten seit 2006 gemeinsam das "Büro für Markenentwicklung" in Hamburg. Regelmäßig nehmen sie in den Medien Stellung zu aktuellen Markenfragen, u.a. im ARD Markencheck. Die beiden Geschäftsführer sind Dozenten für Markensoziologie und Markenführung an der Hochschule Luzern. Sie haben zahlreiche Fach- und Sachbücher über Markenführung und Markensoziologie verfasst. Ihr Buch Markenkraft im Mittelstand: Was jeder Manager von Dr. Klitschko und dem Papst lernen kann ist ebenfalls bei Springer Gabler erschienen und liegt mittlerweile in der 2. Auflage vor.
Klappentext
Warum ist Vita Cola in Thüringen Marktführer vor Coca-Cola? Wie ist es Rügenfisch, Köstritzer und Grabower Küßchen gelungen, sich in Gesamtdeutschland auf Top-Plätzen zu positionieren? Warum hängt die Nuss-Nougat-Creme Nudossi im Test den West-Platzhirsch Nutella ab? Wie haben es diese und andere Ostmarken geschafft, sich erfolgreich durch die Wirren des Niedergangs der DDR zu manövrieren und den wirtschaftlichen Neubeginn zu meistern?
Die beiden Markensoziologen Arnd Zschiesche und Oliver Errichiello beschreiben in Erfolgsgeheimnis Ost dieses weltweit einzigartige Phänomen: Traditionsmarken, die 50 Jahre geschlafen haben und wieder aufgetaucht sind, Marken, die in der DDR beliebt waren und jetzt auch im Westen florieren, andere, die durchgängig Erfolg hatten, und manche, die auch heute fast ausschließlich in den neuen Bundesländern Anhänger finden. Zschiesche und Errichiello liefern faszinierende Einblicke in die bewegenden Geschichten, die Erfolgsmarken von A wie Anker Bausteine bis Z wie Zetti zu erzählen haben. Und sie zeigen die Survival-Strategien erfolgreicher Ostmarken auf. Eine Erkenntnis daraus: Markenkraft ist keine Frage des Budgets, sondern hängt von konkreten Leistungen ab!
Ein liebevoll recherchiertes, spannendes und inspirierendes Buch, das jedem Manager und Markenverantwortlichen Mut macht, Markenaufgaben selbst in wirtschaftlich schwierigen Zeiten beherzt und zugleich umsichtig anzugehen. Die Mechanismen und Hebel, die zum Erfolg führen, sind universell.
Inhalt
Die deutsch-deutsche Markenlandschaft.- DIE AUSGANGSSITUATION.- MARKENSOZIOLOGISCHE GRUNDSÄTZE.- PSYCHOSOZIALE FUNKTION DER OSTMARKEN.- MARKE UND KONSUM IN DER DDR EINE WERBE- UND MARKENFREIE ZONE?.- ERFOLGSSTRATEGIEN DER OSTMARKEN.- Erfolgreiche Ostmarken von Anker bis Zetti.- ANKER STEINBAUKASTEN STEINE FÜR ÜBERFLIEGER.- BAUTZ'NER SENF DER SCHARFE OSTEN.- BUCHVERLAG FÜR DIE FRAU LEBENSNAHE HILFE FÜR DEN ALLTAG OST.- DR. QUENDT MIT NICHTS ALS QUALITÄT UND EINEM ROSTIGEN LIEFERWAGEN ZUM MARKTFÜHRER.- F6 NICHT IN RAUCH AUFGELÖST.- FIT DER GATTUNGSBEGRIFF FÜR DAS SPÜLBECKEN OST.- FLORENA DER OSTEN AUF DER HAUT.- GOLDMÄNNCHEN-TEE DIE RENAISSANCE DES THÜRINGISCHEN KRÄUTERGARTENS.- GRABOWER KÜßCHEN VOM HERAUSFORDERER ZUM MARKTFÜHRER.- KATHI DIE ERFINDER DER BACKMISCHUNG.- KÖSTRITZER DER OSTEN BRAUT SCHWARZ.- NUDOSSI DER OSTEN AUF DEM BROT.- RÖSTFEIN EIN UNTERNEHMEN ALS SYNONYM FÜR STARKEN (OST-)KAFFEE.- RÜGENFISCH MIT HERINGEN AUFTAUCHEN.- SONJA PLASTIC AUF DAS HUHN GEKOMMEN.- SPEE DIE OSTDEUTSCHE WASCHKRAFT.- TEIGWAREN RIESA WARUM SUMO-RINGEN UND SÄCHSISCHE HEIMATTREUE KONFORM GEHEN.- VITA COLA VOLKSCOLA WIRD ZUM VERFOLGER VON COCA-COLA IM OSTEN.- WERDER KETCHUP DER OSTEN IS(S)T ROT.- ZETTI ERFOLG MIT FLOCKE.- ZUM SCHLUSS: KLEIN, ABER FEIN DREI KLEINE ERFOLGSGESCHICHTEN.