Mit dem Ziel, den Grad der Standardisierbarkeit interkultureller Werbung genau zu quantifizieren, wird eine empirische Untersuchung vorgenommen. Hierzu werden die kommunikationstheoretischen und psychologischen Grundlagen der Werbung ausgearbeitet und in ein Modell der interkulturellen Werbung integriert. Der Einfluß von Kultur auf die Wirkung von Werbung wird genau operationalisiert. Die bisherigen Ansätze zur Werbestandardisierung werden umfassend empirisch dargestellt.

Inhalt
A. Einführung.- I. Ziel und Aufbau dieser Arbeit.- II. Die Standardisierungsdebatte.- III. Diskussion der angebotenen Entscheidungshilfen.- IV. Zusammenfassende Diskussion und Konkretisierung der Problemstellung.- B. Theoretische Grundlagen.- I. Diskussion der dieser Arbeit zugrundeliegenden Kulturdefinition.- II. Rahmenbedingungen interkultureller Werbung.- III. Zum ersten Postulat: Universelle und kulturelle Determinanten emotionaler Werbung.- IV. Zum zweiten Postulat: Die interkulturelle Kommunikation von Bedeutung durch Bilder.- V. Reduktion der Kulturfacetten auf relevante Variablen.- VI. Zusammenfassung des theoretischen Teils: Ein Modell der interkulturellen Werbewirkung.- C. Empirischer Teil: Eine empirische Untersuchung interkultureller Übereinstimmungen der Determinanten der Werbewirkung.- I. Zielsetzung.- II. Ausgangspunkt: Operationalisierung der Fragestellung Das Stufenmodell der Standardisierung interkultureller Werbung.- III. Methodische Grundlagen.- IV. Hypothesenformulierung und Operationalisierung.- V. Stimulusauswahl und Pretest.- VI. Empirisches Vorgehen.- VII. Gütekriterien der Messung.- VIII. Ergebnisse der Hypothesentests.- IX. Generelle Möglichkeiten der Standardisierung interkultureller Werbung vor dem Hintergrund absoluter kultureller Differenzen.- D. Anwendungsteil: Diskussion einer interkulturellen Erweiterung des Expertensystems Computer Aided Advertising System (CAAS).- I. Einführung: Expertensysteme im internationalen Marketing.- II. Die Ausgangsbasis: Computer Aided Advertising System.- III. Möglichkeiten und Grenzen einer interkulturellen Erweiterung des CAAS-Suchsystems.- E. Schluß.- I. Zur Ausgangshypothese der kulturellen Konvergenz.- II. Grenzen und Implikationen des in dieser Arbeit verfolgten Ansatzes.- III. Einezusammenfassende Beurteilung des Standardisierungsgedankens und einige Überlegungen zu dessen zukünftiger Relevanz.- Anhang I: Stimulusmaterial und Stichprobenbeschreibung.- Anhang II: Instruktionen und Fragebögen.- Anhang III: Kodierhilfen.- Anhang IV: Vergleich der Extremwerte ausgesuchter Variablen.- Anhang V: Beispiele zu den ausgewerteten Datensätzen.