Die Internationalisierung der Weltwirtschaft, die wir heute kennen, begann nach dem Ende des Zweiten Weltkrieges im Zuge der internationalen Arbeitsteilung. Die Sättigungserscheinungen auf den Märkten trugen dazu bei, dass sich ein grundlegender Wandel vollzog. Die Maxime "Warten auf Bestellung" wurde durch das Bemühen um den Kunden mittels moderner Marketinginstrumente (Marktorientierung) abgelöst.
Die Entwicklung führte nicht nur zu einer Zunahme des Wohlstandes in den Industrieländern, sondern trug auch zu einer Intensivierung des Wettbewerbs bei. Die Verschärfung des Wettbewerbs eskalierte, als asiatische Unternehmen international Fuß fassten. Die einsetzende Industrialisierung betraf immer mehr Großunternehmen, die bisher binnenmarkt-orientiert waren. Auch die mittelständischen Unternehmen engagierten sich zunehmend international, sodass sich der Welthandel von 1975 bis 2003 verzehnfachte.
Der zunehmende Wettbewerbsdruck auf den globalen Märkten führte zu Standardisierungserscheinungen. Es lag nahe, standardisierten Produkten, die global vertrieben wurden, standardisierte Markennamen zu verleihen. Im Zuge der Globalisierung gewannen die Markennamen immer mehr an Bedeutung.
In dieser Arbeit soll versucht werden, die Erfolgspotenziale und Problemfelder zu analysieren und entsprechende Lösungsansätze zu finden, indem auf folgende Fragen Antworten gefunden werden: Welche (Marketing) Strategien sind im Zuge der Globalisierung sinnvoll, um global als Unternehmen erfolgreich zu sein? Wann ist es vorteilhaft Markennamen zu standardisieren, wann sie zu differenzieren? Wie überträgt man einen Markennamen in ausländische Sprachen und welche Sprachuniversalien können dabei helfen? Welche Markennamen sind für den globalen Markt geeignet? Wo liegen die Risikofaktoren von globalen Marken? Wie sollte man den Risiken und Problemen entgegenwirken? Inwieweit wirkt sich die Standardisierung von Markennamen auf Märkten mit anderen Kulturen aus? Wo liegen die Erfolgspotenziale der globalen Marken?
Außerdem wird die gesamte Problematik der Standardisierung von Markennamen im Kontext der globalen Entwicklung geschildert.
Im Kapitel 2 werden Standardisierungs- und Differenzierungstheorien mit ihren Vor- und Nachteilen und den daraus resultierenden Strategien dargestellt. Im Kapitel 3 wird beschrieben, wie Marken entstanden und wie sie zu ihrer Relevanz gelangten. Außerdem werden die relevanten Begriffe definiert.
In den Kapiteln 4 und 5 wird auf die Erfolgspotenziale von globalen Markennamen eingegangen. Darin werden im Speziellen die Funktionen einer Marke, der Markenwert, Namensgebung sowie die Möglichkeit der Kundenbeeinflussung während der Kaufentscheidung dargestellt. Danach werden die Problemfelder von globalen Markennamen, vor allem unterschiedliche Kulturen, sowie mögliche Lösungsansätze skizziert.