Interkulturelles Marketing

Angehörige unterschiedlicher Kulturen unterscheiden sich darin, wie sie Produkte nutzen, wie viel sie dafür zu zahlen bereit sind, wie sie sich informieren, wo sie gerne einkaufen - ja sogar, warum sie ein Produkt kaufen. Die Autoren stellen diese Unterschiede systematisch dar und erläutern, wie Unternehmen ihren Marketing-Mix anpassen müssen, um erfolgreich verkaufen zu können.
Im Vergleich zur ersten Auflage wurde der Grundlagenteil einerseits nachhaltig gestrafft, andererseits aber um zwei Kulturkonzepte erweitert, die in der interkulturellen Management-Forschung eine wichtige Rolle spielen: die Schwartz Value Survey sowie die GLOBE-Studie. Der Schwerpunkt der zweiten Auflage liegt jedoch auf den vier Marketing-Instrumenten.
Das Werk richtet sich an Dozenten und Studierende der Wirtschaftswissenschaften an Universitäten und Fachhochschulen.

Prof. em. Dr. Stefan Müller lehrte Marketing an der Technischen Universität Dresden.
Prof. Dr. Katja Gelbrich ist Inhaberin des Lehrstuhls für Internationales Management an der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt.
Weltweit tragen Verbraucher Kleidung von Zara , telefonieren mit iPhones, kaufen Ikea-Möbel und trinken Starbucks- Kaffee. Trotz der Allgegenwart vieler globaler Marken führt die Vorstellung vom kosmo-politischen Konsumenten vielfach in die Irre. Denn welche Produkte wir erwerben, wie viel wir dafür zu zahlen bereit sind, wie wir uns informieren und von welchen Motiven wir uns bei unseren Einkäufen leiten lassen: All dies hängt nicht zuletzt von unserem kulturellen Umfeld ab. So war der Walkman in Asien erfolgreich, weil man damit Musik hören konnte, ohne andere zu stören. Im Westen hingegen war es wichtig, dabei nicht von anderen gestört zu werden.
Dass Konsumenten weltweit unterschiedliche Anforderungen an Produkte und Dienstleistungen stellen, liegt an der Kulturspezifität der Sozialisation: Die jeweilige Landeskultur bestimmt die grundlegenden Werte, die sie teilen und damit auch ihr Konsumverhalten. Müller und Gelbrich stellen diese Unterschiede systematisch dar und erläutern, wie Unternehmen ihren Marketingmix den wichtigsten Kulturräumen anpassen sollten. Gegenstand des Grundlagenteils sind Definition, Verständnis und Messung von Kultur. Im Mittelpunkt des Kapitels Interkulturelle Marketingstrategie stehen das Konzept der Differenzierten Standardisierung sowie die ausführliche Erörterung des Interkulturellen Marketingmix. Im Vergleich zur ersten Auflage wurde der Grundlagenteil einerseits nachhaltig gestrafft, andererseits aber um zwei Kulturkonzepte erweitert, die eine zunehmend wichtige Rolle spielen: die Schwartz- Wertestudie sowie die GLOBE- Studie. Die Darstellung der Interkulturellen Marketingstrategie und des Interkulturellen Marketingmix fußt auf einer grundlegenden Analyse des insbesondere in den englisch-sprachigen Fachzeitschriften dokumentierten Erkenntnisstandes der kulturvergleichenden Forschung.

Autorentext

Müller/Gelbrich

Klappentext

Vorteil - Konzentration auf das Wesentliche - Einsatz der Marketing-Instrumente in den verschiedenen Kulturkreisen - »absolut empfehlens- und lesenswert« Thexis, zur 1. Auflage Zum Werk Menschen in aller Welt tragen Kleidung von Benetton, telefonieren mit iPhones, hören Musik aus MP3-Playern von Sony, kaufen Ikea-Möbel, trinken Kaffee bei Starbucks oder fliegen mit Singapore Airlines zum Urlaub in ein Shangri-La-Resort. Trotz der globalen Marken ist jedoch der kosmopolitische Konsument ein Trugbild. Denn Angehörige unterschiedlicher Kulturen unterscheiden sich darin, wie sie Produkte nutzen, wie viel sie dafür zu zahlen bereit sind, wie sie sich informieren, wo sie gerne einkaufen und warum sie ein Produkt kaufen. Die Unterschiede liegen in der jeweiligen Landeskultur, die grundlegende Werte und damit auch das Kaufverhalten bestimmt. Die Autoren stellen diese Unterschiede in zwei Kapiteln (Verhaltensgrundlagen und Konsumentenverhalten) systematisch dar und erläutern, wie Unternehmen ihren Marketing-Mix anpassen müssen, um Produkte und Dienstleistungen in unterschiedlichen Kulturen erfolgreich verkaufen zu können (= Strategisches Marketing). Es folgen interkulturelle Marktforschung sowie die interkulturelle Produkt-, Kommunikations-, Distributions- und Preispolitik. Zielgruppe Studierende der Wirtschaftswissenschaften an Universitäten und Fachhochschulen.