3 Problemstellung 9 A. EINLEITUNG I. Begriff, Wesen und Ziel der Wirtsdtaftswerbung 11 1. Untersdtiedlidte Definitionen des Begriffes "Werbung" . . . . . 11 2. Die Notwendigkeit der Untersdteidung von Wirtsdtaftswerbung, Reklame und Propaganda . . . . . . . . . . . . . 12 Die etymologisdte Erklarung des Begriffes "Werbung" 12 3. Wesen und Ziel der Werbung 14 II. Die "Soziale Marktwirtsdtaft" 18 III. Grundsatze der Wirtsdtaftswerbung 22 B. ERSTER HAUPTTEIL Die historisdte Entwicklung des Werbewesens 23 24 I. Grundformen der Werbung . . . . . . 1. Das Ankundigungswesen in der Antike und im fruhen Mittelaltcr 24 2. Die Erfindung der Budtdruckerkunst und ihre historisdte Bedeutung fur das Werbewesen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 II. Der Obergang von der primitiven Ankiindigung zur gesdtaftlidten 27 Reklame . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 1. Die Entwicklung der Zeitung 27 2. Das Intelligenzwesen Erfindungen fur den Fortsdtritt im 3. Die Bedeutung drucktedtnisdter Werbewesen . . . . . 28 III. Die Blutezeit der Reklamc 30 1. Der Durdtbrudt zur Gewerbefreiheit und die Auswirkung auf das Werbewesen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 2. Der EinfluB der Tedtnisierung und Massenproduktion auf die Reklame 30 3. Die Entstehung des Plakatwesens . . . . . . 31 4. Die illustrierte Presse im Dienst der Reklame 33 5 IV. Dcr Wandel der Reklame zur Wirtsmaftswcrbung . . . . . . . 36 1. Der Kampf gegen den Auflagensmwindcl . . . . . . . . . 36 2. Das "Gesetz liber Wirtsmaftswerbung" und der "Werberat der Deutsmen Wirtsmaft" . . . 37 V. Die Neuordnung des Werbewesens . . . 38 1. Der "ZentralausschuB der Werbewirtsmaft" 38 C. ZWElTER HAUPTTElL Die Funktion der Wirtsmaftswerbung in der sozialen Marktwirtschaft 41 I. Die expansive Wirkung der Werbung und ihr Beitrag zum Fortschritt 43 1. Werbung als dynamisches Zeitelement . . . . . . . 43 2. Werbung im Dienste des technischen Fortschritts . . .