Die Arbeit thematisiert diverse kontextsensitive Werbeformen. Hierzu wird die Rechtsprechung des EuGH zum Keyword-Advertising dargestellt und weiterentwickelt. Eine mögliche Haftung des Dienstebetreibers wird darüber hinaus gleichberechtigt neben der Haftung des Werbenden untersucht. Besonderes Augenmerk erfahren hierbei alternative Haftungsmodelle und die Privilegierungen der ECRL. Das viel diskutierte Nutzerverständnis wurde mittels einer Umfrage untersucht und fließt in die Überlegungen ein.

Die Arbeit befasst sich mit kontextsensitiven Werbeformen und beleuchtet dabei die Haftung des Werbenden und des Dienstebetreibers. Die Rechtsprechung des EuGH zum Keyword-Advertising wird dargestellt und weiterentwickelt. Bezüglich des Werbenden werden die gerichtlichen Vorgaben konkretisiert und um Sonderkonstellationen erweitert. Bezüglich des Suchmaschinenbetreibers wird eingehend untersucht, ob dieser entgegen der Ansicht des EuGH unmittelbar täterschaftlich, als Störer oder als Täter wegen Verkehrspflichtverletzung haftet. Eine eventuelle Privilegierung gem. ECRL wird ausführlich thematisiert. Es zeigt sich, dass eine Haftung nicht vorschnell abgelehnt werden darf. Zum Keyword-Advertising gefundene Ergebnisse werden auf andere Formen kontextsensitiver Werbung übertragen, wobei sich teils überraschend abweichende Ergebnisse zeigen. Die Arbeit enthält eine eigens durchgeführte Studie über den Suchmaschinennutzer und sein Verständnis von den Wirkungsweisen kontextsensitiver Werbung.

Autorentext

Max Höhne wurde in Wolfenbüttel geboren und studierte von 2004 bis 2009 an den Universitäten Tübingen und Göttingen. Das Referendariat absolvierte er ab 2011 in Niedersachsen sowie in Hamburg und schloss es im März 2013 ab. Die Promotion durch die Universität Göttingen erfolgte im gleichen Zeitraum.

Inhalt

1. Einleitung Ziel der Arbeit Gegenstand der rechtlichen Untersuchung Gang der Bearbeitung Einführung in die tatsächlichen Grundlagen 2. Der Suchmaschinennutzer und seine Wahrnehmung Berücksichtigung der Person des Suchmaschinennutzers Bisherige Studien zur Wahrnehmung von Suchergebnisseiten Eigene Umfrage zum Nutzerverständnis von Suchergebnisseiten 3. Rechtliche Grundlagen Zur Vorwegnahme der Grundlagen Markenrecht Das Verhältnis marken- und lauterkeitsrechtlicher Vorschriften Lauterkeitsrecht 4. Rechtliche Würdigung des Keyword-Advertising Markenrechtliche Betrachtung Ergebnis der markenrechtlichen Betrachtung Lauterkeitsrechtliche Betrachtung Ergebnis der lauterkeitsrechtlichen Betrachtung 5. Rechtliche Würdigung weiterer Formen kontextsensitiver Werbung Content-Ads E-Mail-Dienste YouTube 6. Bewertung der Ergebnisse Resultat und Folgen der bisherigen Überlegungen Zusammenfassung des aktuellen Stands Überlegung: Welche Interessen kollidieren? Interessenabwägung zu Bestand und Reichweite der Haftung Interessenabwägung zum Adressaten der Haftung Abgleich: Ist nach aktueller Rechtslage ein gerechter Ausgleich möglich? Erlauben die Regelungen im MarkenG, UWG und TMG grundsätzlich einen gerechten Ausgleich? Die europäischen Kommunikationsgrundrechte Exkurs: Sekundäreffekte der Haftung von Suchmaschinen Alternative Wege eines Ausgleichs der Interessen jenseits bestehender Regelungen Schlusswort 7. Wesentliches Ergebnis der Arbeit Literaturverzeichnis Sachwortregister