Die zunehmende Anonymisierung der Beziehung zwischen Herstellern und Kunden durch die Ausbreitung industrieller Produktionsweisen hat dazu geführt, dass beide Marktteilnehmer nur noch in seltenen Fällen direkt miteinander in Kontakt treten. Die Kunden werden dadurch häufig mit Informationen konfrontiert, die sie nicht mehr aus eigener Wahrnehmung beurteilen und überprüfen können. Sie verlassen sich dann oftmals auf die Glaubwürdigkeit des Anbieters.

Martin Eisend untersucht das Phänomen der Glaubwürdigkeit in der anbieterbestimmten Kommunikation mit dem Kunden aus verhaltenswissenschaftlicher Perspektive und geht folgenden Fragen nach:

" Was verbirgt sich hinter dem Konzept der Glaubwürdigkeit in der Marketingkommunikation?
" Was kann ein Anbieter tun, um seine Glaubwürdigkeit zu verbessern?
" Welche Wirkungen erzielt ein glaubwürdiger Anbieter beim Kunden?

Die Ergebnisse dienen als Grundlage für einen effizienten Einsatz der Glaubwürdigkeit im Rahmen marktbezogener Kommunikationsmaßnahmen.

Autorentext
Dr. Martin Eisend ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Marketing (Prof. Dr. Alfred Kuß) der Freien Universität Berlin.

Inhalt
1 Einleitung.- 1.1 Fragestellung und Ziel der Arbeit.- 1.2 Gang der Arbeit.- 2 Einordnung von Glaubwürdigkeit in den absatzwirtschaftlichen Kontext.- 2.1 Voraussetzungen von Glaubwürdigkeit.- 2.2 Glaubwürdigkeit im gesamtwirtschaftlichen Kontext.- 2.3 Glaubwürdigkeit im einzelwirtschaftlichen Kontext.- 2.4 Glaubwürdigkeit im absatzwirtschaftlichen Kontext.- 2.5 Zusammenfassung des zweiten Kapitels.- 3 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen zur Glaubwürdigkeit in der Marketingkommunikation.- 3.1 Etymologische Glaubwürdigkeitsdefinition.- 3.2 Lexikalische Glaubwürdigkeitsdefinition.- 3.3 Empirische Glaubwürdigkeitsdefinition.- 3.4 Theoretische Glaubwürdigkeitsdefinition.- 3.5 Terminologische Abgrenzungen.- 3.6 Herleitung einer Arbeitsdefinition.- 3.7 Zusammenfassung des dritten Kapitels.- 4 Theoretische Grundlagen zur Untersuchung von Glaubwürdigkeit in der Marketingkommunikation.- 4.1 Cognitive-Response-Ansatz und daran anknüpfende Modelle.- 4.2 Attributionstheorien.- 4.3 Zusammenfassung des vierten Kapitels.- 5 Forschungsbereiche und zentrale Befunde der Glaubwürdigkeitsforschung.- 5.1 Glaubwürdigkeitsbeurteilung.- 5.2 Glaubwürdigkeitswirkung.- 5.3 Zusammenfassung des fünften Kapitels.- 6 Empirische Untersuchung zur Glaubwürdigkeit in der Marketingkommunikation.- 6.1 Fragestellungen, Hypothesen und Anlage der empirischen Untersuchung.- 6.2 Strukturmodelle der Glaubwürdigkeit in der Marketingkommunikation.- 6.3 Metaanalyse zur Glaubwürdigkeitsbeurteilung und -wirkung in der Marketingkommunikation.- 6.4 Zusammenfassung des sechsten Kapitels.- 7 Schlussbetrachtung.- 7.1 Schlussfolgerungen für Forschung und unternehmerische Praxis.- 7.2 Fazit und Ausblick.- Anhang zur Metaanalyse.