Die Studie untersucht das bisher wenig erforschte Hochschulmarketing in sozialen Medien. Anhand eines Korpus von Postings auf Facebook und Twitter (jetzt X) deutscher Hochschulen von 2019 bis 2020 wird analysiert, wie mittels der Textsorte Hochschulposting eine Organisationsidentität konstruiert werden soll. Die Einbeziehung der Kommentarbereiche ermöglicht die Rekonstruktion organisationsinterner Herausforderungen des Hochschulmarketings unter Mitwirkung externer Akteure und vor allem kritischer Hochschulmitglieder. Als Kontrastfall wird die Krisenkommunikation in sozialen Medien in der COVID-19-Pandemie beleuchtet.

Diese Studie untersucht die von der Linguistik bisher wenig beachtete Kommunikation von Hochschulen in sozialen Medien. Anhand eines Korpus von Postings deutscher Hochschulen auf Facebook und Twitter (jetzt X) im Zeitraum von 2019 bis 2020 wird analysiert, wie mittels der Textsorte Hochschulposting eine Organisationsidentität konstruiert wird. Dabei werden auch die Kommentare der User:innen einbezogen, wobei vor allem an der Kritik von Hochschulmitgliedern die organisatorischen Probleme nachgezeichnet werden können, die ein Hochschulmarketing in partizipativen sozialen Medien erschweren. Neben einer ersten Aufarbeitung des neuen Aufgabenfeldes Hochschulmarketing wird als Kontrastfall die Krisenkommunikation in der COVID-19-Pandemie beleuchtet, in der sich ein kurzfristiger Wandel der Postings offenbart.

Inhalt
1 Einleitung 1.1 "Warum so traurig!" - Ein Beispiel zur Einführung 1.2 Gegenstand und Fragestellung 1.3 Aufbau der Arbeit 2 Hintergrund: Hochschulen als Institutionen und Organisationen 2.1 Hochschulen als Institutionen 2.2 Die Organisationswerdung der Hochschulen vor dem Hintergrund unterschiedlicher Hochschulreformen 2.3 Neue Hochschulprofessionen: Die Rolle der Kommunikationsabteilungen 2.4 Zusammenfassung 3 Forschungsüberblick zur Hochschulkommunikation in sozialen Medien 3.1 Hochschulkommunikation - Begriffsbestimmung 3.2 Textlinguistische Typologien und Untersuchungen zur Hochschulkommunikation 3.3 Forschungsüberblick zur Social-Media-Kommunikation von Hochschulen 3.4 Zusammenfassung 4 Soziale Medien und ihre Herausforderungen für eine text(sorten)linguistische Analyse 4.1 Charakteristika von sozialen Medien 4.2 Getippte Gespräche oder dialogische Texte? Kommunikationstheoretische Einordnungen von internetbasierter Kommunikation 4.3 Textsortenlinguistische Zugänge zu digitaler Kommunikation 4.4 Was ein Text ,ist' - Lesbarkeitshinweise als Lösung kommunikativer Probleme 5 Korpus und Vorgehensweise 5.1 Die Plattformen Facebook und Twitter und ihre Nutzung 5.2 Die Benutzeroberflächen von Facebook und Twitter 5.3 Vorbemerkungen zur Datenerhebung 5.4 Datenerhebung 5.5 Vorgehen in der Analyse 5.6 Darstellung und Nachweis der Belege 6 Dialog oder Text? - Initiale Postings als thematische Angebote 6.1 Systemarchitektur: Lektüreeinheiten im Web 2.0 6.2 Abgrenzungshinweise in Hochschulpostings 6.3 Anschluss der Kommentare an die initialen Postings 6.4 Zusammenfassung 7 Texte im Überfluss - Distribution und Selektion als Lesbarkeitsprobleme 7.1 Distributionshinweise - Wie erreichen Postings (viele) Leser/-innen? 7.2 Selektionshinweise - Wie werben Texte für ihre Lektüre? 7.3 Nicht für die Lektüre werben 7.4 Zusammenfassung 8 Hochschulpostings als Textsorte des Hochschulmarketings 8.1 Musterhafte Merkmale der Textsorte Hochschulposting 8.2 Konstruktion von Organisationsidentität unter den Bedingungen der Partizipation - Die Rolle der Kommentarbereiche 8.3 Krisenkommunikation in der Corona-Pandemie 8.4 Zusammenfassung 9 Fazit und Ausblick 9.1 Beitrag der Arbeit zur sprachwissenschaftlichen Diskussion internetbasierter Kommunikation und insbesondere zu Social-Media-Postings 9.2 Beitrag der Arbeit zur Untersuchung der Hochschulkommunikation in sozialen Medien 9.3 Schlussbetrachtung und Ausblick Literatur Korpus-Nachweise Zitierte Social-Media-Guidelines Software und Ressourcen Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis