Unter Anwendung der Frame-Theorie wird in diesem Buch die Rolle von nicht-verbalisiertem Vorwissen in der interkulturellen Markenkommunikation untersucht. Eine starke Marke ist ein sowohl komplexes als auch fiktionales Konstrukt, das sich neben verschiedenen Oberflächenmerkmalen auch aus Assoziationen, Empfindungen und Hintergrundwissen zur Marke zusammensetzt. Mit einer kognitiv-linguistischen Vorgehensweise wird anhand von vier Fallbeispielen analysiert, welche unterschiedlichen Kommunikationsstrategien etablierte Unternehmen zur interkulturellen Positionierung von Marken nutzen und inwieweit diese sich in der Wahrnehmung der Rezipienten widerspiegeln. Dabei wird von einem holistischen Denkansatz ausgegangen, bei dem Sprachwissen und Weltwissen eine untrennbare Einheit darstellen und der Fokus liegt darauf, zu verstehen, wie abstraktes und künstlich erzeugtes Wissen um eine Marke kommunikativ etabliert werden kann und welche Rolle die landeskulturelle Bedingtheit hierbei spielt.

Autorentext

Die Autorin Lisa Hackinger hat Wirtschaft, Kommunikation und Sprache studiert und nebenberuflich mit einer Promotion an der geisteswissenschaftlichen Fakultät der Åbo Akademi University in Finnland abgeschlossen. Ihr Forschungsschwerpunkt liegt auf der Frame-Theorie, ein Ansatz aus der kognitiven Linguistik, welchen sie interdisziplinär im Bereich der interkulturellen Markenkommunikation anwendet. 

Inhalt

Einleitung.- Einführung in die Markentheorie.- Texttheorie vor dem Hintergrund der Markenführung.- Sprache und Wissen: Eine Diskussion.- Die Frame-Theorie.- Strategische Markenführung.- Empirische Untersuchung Teil 1: Inhaltsanalyse.- Empirische Untersuchung Teil 2: Wirkungsanalyse.- Ganzheitliche Interpretation und Auswertung der Ergebnisse.- Weiterführende Erkenntnisse aus der Untersuchung.