Goodwill und Marketingstrategie

Erfolgreiche Unternehmen messen dem Goodwill, den sie bei ihren Kunden besitzen, hochste strategische Bedeutung zu. Robert Bosch wird der Geschaftsgrundsatz "Lieber Geld verlieren als Vertrauen" nachgesagt. In ihrem Buch "In Search of Excellence" sehen Peters und Waterman ein wesentliches Merkmal erfolgreicher Unternehmen darin, daB die se ihre Strategien auf Kundentreue, Goodwill-Aufbau und langfristige Einkommensziele ausrichten, wwrend erfolglose Unternehmen sich verhalten, als gabe es keine Zukunft ("act like there's no tomorrow", 161). Idealtypisch unterschied Domizlaff bereits 1929 den auf einmalige Geschiifte und schnelle Gewinne erpichten ,)ahrmarktsverkaufer" yom "ortsansassigen Kaufherrn", der "seine Kunden durch Gewinnung ihres Vertrauens zu binden" sucht und "Qualitatsverpflichtung als Voraussetzung eines eintraglichen Dauerge schaftes" versteht (Domizlaff 1982, 61 und 77). In Gutenbergs Theorie ftihrt die Bildung von akquisitorischem Potential dazu, daB die "Kundschaft . . . sich in ihren Kaufentschei dungen weitgehend auf das Ansehen des Unternehmens verlaBt" (Gutenberg 1955,243). Woher riihrt die Bedeutung von Phanomenen wie Goodwill, Vertrauen und Reputation, die in der rationalen Welt der Okonomie scheinbar keinen Platz haben und auch in der okonomischen Theorie erst in jtingster Zeit starker beachtet werden (vgl. Albach 1980)? Die Bedeutung laBt sich auf ein einziges Ursachenbtindel zurtickftihren: Nachfrager besit zen nur selten vollkommene Information tiber die angebotenen Produkte und Dienstlei stungen. Die Beseitigung bestehender Informationsliicken kann sehr kosten- und zeitaufwendig oder im Kaufzeitpunkt sogar grundsatzlich unmoglich sein (z. B. Haltbarkeit, Repara turanfalligkeit, After-Sales-Service), so daB der Kaufer es vorzieht bzw. darauf angewie sen ist, sich auf die Reputation des Anbieters zu verlassen.

Autorentext
Hermann Simon is Chairman of Simon-Kucher & Partners, Strategy & Marketing Consultants, with offices in Europe, Asia, and the United States. He is an expert in strategy, marketing and pricing, advising clients and speaking to business organizations worldwide. Prior to taking on consulting full-time, he was a professor of business administration and marketing at the Universities of Mainz and Bielefeld, and has served as a visiting professor at many universities, including Harvard Business School, London Business School, INSEAD, Keio University, Stanford, and MIT. Named one of Europe's most influential management thinkers, he has served on the boards of numerous journals, including the International Journal of Research in Marketing, Management Science, and European Management Journal, and has published over 30 books.

Inhalt
Erstes Kapitel Goodwill und Goodwill-Transfer.- 1.1 Goodwill und Mehrproduktunternehmung.- 1.2 Strukturierung des Goodwill-Transfers.- Zweites Kapitel Goodwill und Käuferverhalten.- 2.1 Voraussetzungen für Goodwill-Transfer.- 2.2 Bedarfsverbund und Goodwill-Transfer.- 2.3 Beschaffungsverbund und Goodwill-Transfer.- 2.4 Informationsverbund und Goodwill-Transfer.- 2.5 Synopsis und Schlußfolgerungen.- Drittes Kapitel Modelle des direkten dynamischen Goodwill-Transfers.- 3.1 Direkter dynamischer Goodwill-Transfer der Werbung.- 3.2 Direkter dynamischer Goodwill-Transfer des Preises.- Viertes Kapitel Modelle des indirekten dynamischen Goodwill-Transfers.- 4.1 Problemstrukturierung.- 4.2 Indirekter dynamischer Goodwill-Transfer bei Verbrauchsgütern.- 4.3 Indirekter dynamischer Goodwill-Transfer bei Gebrauchsgütern.- Fünftes Kapitel Modelle des statisch-produktübergreifenden Goodwill-Transfers.- 5.1 Die Arten des statisch-produktübergreifenden Goodwill-Transfers.- 5.2 Indirekter statisch-produktübergreifender Goodwill-Transfer.- 5.3 Direkter statisch-produktübergreifender Goodwill-Transfer.- Sechstes Kapitel Modelle des dynamisch-produktübergreifenden Goodwill-Transfers.- 6.1 Dynamisch-produktübergreifender Goodwill-Transfer und Modellkomplexität.- 6.2 Dynamisch-produktübergreifende Modelle in der Literatur.- 6.3 Die Messung des dynamisch-produktübergreifenden Mengenzusammenhanges.- 6.4 Ein dynamisches Produktlinienmodell.- Siebtes Kapitel Empirische Überprüfung eines umfassenden Goodwill-Transfer-Modells.- 7.1 Markt- und Produktdaten.- 7.2 Ökonometrische Ergebnisse.- Achtes Kapitel Die Marketingstrategie bei dynamischem Goodwill-Transfer.- 8.1 Das Optimierungsproblem.- 8.2 Allgemeine Ableitung.- 8.3 Die Marketingstrategie bei direktem dynamischemGoodwill-Transfer.- 8.4 Die Marketingstrategie bei indirektem dynamischem Goodwill-Transfer.- 8.5 Schlußfolgerungen für die Marketingorganisation.- Neuntes Kapitel Die Marketingstrategie bei produktübergreifendem Goodwill-Transfer.- 9.1 Das Optimierungsproblem.- 9.2 Allgemeine Ableitung.- 9.3 Spezifische Optimalitätsbedingungen auf der Basis des Produktlinienmultiplikators.- 9.4 Anwendungen.- 9.5 Die Marketingstrategie bei Produktlinien-Restriktionen.- Zehntes Kapitel Die Marketingstrategie bei dynamisch-produktübergreifendem Goodwill-Transfer.- 10.1 Das Optimierungsproblem.- 10.2 Vereinfachte Optimalitätsbedingungen.- 10.3 Anwendungen.- Elftes Kapitel Goodwill-Transfer und Produktlinienpolitik.- 11.1 Problemstellung.- 11.2 Goodwill-Transfer und Produktfolgepolitik.- 11.3 Goodwill-Transfer und Produktlinienveränderungen.- Zwölftes Kapitel Die Steuerung des Goodwill-Transfers.- 12.1 Problemstellung.- 12.2 Instrumente zur Steuerung des Goodwill-Transfers.- 12.3 Goodwill-Transferstrategie: Dachmarken oder Einzelmarken.- Autorenverzeichnis.