Vor rund 30 Jahren habe ich in Anlehnung an Erkenntnisse aus der Theorie der Mar kentreue (Brand Loyalty) einen verhaltenswissenschaftlichen Ansatz dargestellt, mit dem das Kunde-Bank-Verhältnis, insbesondere im Mengengeschäft mit den privaten Haushalten, erklärt werden sollte:! die Theorie der Bankloyalität, unter der die Bereit schaft eines Wirtschaftssubjektes verstanden wird, dauerhaft die Leistungen eines be stimmten Kreditinstituts nachzufragen. Angesichts der weiter zunehmenden Konkurrenz in der Kreditwirtschaft, verstärkt auch aus dem Nearbank- (z. B. Versicherungsaußendienste) und Nonbank-Bereich (z. B. Au tobanken), vor allem aber der rasanten technischen Entwicklung mit dem Trend zur Selbstbedienung (z. B. im Internet) erhebt sich die Frage, ob die Grundlagen einer Theo rie der Bankloyalität mit den daraus gezogenen absatzpolitischen Konsequenzen heute noch gültig sind. Einerseits ist unbestritten, daß die Loyalität der Kunden gegenüber ih rer (Haus-)Bank weiter nachgelassen hat. Nicht eine, sondern mehrere Bankverbindun gen prägen heute zunehmend das Bild, auch bei den Privatkunden; ihre Bereitschaft zum 2 Bankwechsel hat zugenommen. Andererseits besinnen sich die Kreditinstitute auf das traditionelle Relationship Banking. (Nach Saenzsoll damit in Spanien ein dort beobacht barer Trend zur Rekonzentration der Finanzgeschäfte der Privatkunden auf eine Bank unterstützt werden; vgl. seinen Beitrag) Vor allem im Individualkundengeschäft versucht man, über ein systematisches Beziehungsmanagement Kundenzufriedenheit, Kunden bindung und damit die Bankloyalität wieder zu stärken. Die Beiträge in dieser 3.

Autorentext

Prof. Dr. Süchting ist Leiter des Instituts für Kredit- und Finanzwirtschaft an der Ruhr-Universität Bochum
Herr Heitmüller ist Geschäftsführer des Deutschen Sparkassen- und Giroverbandes

Inhalt
Die Theorie der Bankloyalität (immer noch) eine Basis zum Verständnis der Absatzbeziehungen von Kreditinstituten?.- 1. Einleitung.- 2. Der Bankmitarbeiter als zentraler Präferenzenträger.- 3. Transaction Banking und Relationship Banking.- 4. Beziehungsmanagement, Kundenbetreuer und preispolitischer Spielraum.- 5. Erfolgsorientierte Beziehungspflege des Verkäufers.- 6. Weitere absatzpolitische Konsequenzen aus dem Relationship Marketing.- Literaturhinweise.- Finanzplatz Deutschland vor großen Herausforderungen.- 1. Vorbemerkung.- 2. Problemübersicht und Tendenzen.- 3. Herausforderungen für die wichtigsten Akteure am Finanzplatz Deutschland.- 4. Herausforderungen für den Finanzplatz und gemeinsame Verantwortung aller Beteiligten.- Herausgeberkommentar.- Auf der Suche nach der wettbewerbsfähigen Bankorganisation.- 1. Organisation als Wettbewerbsfaktor.- 2. Alternative Organisationskonzepte.- 3. Die Plattform-Organisation als Leitmodell.- 4. Zusammenfassende Bewertung.- Literaturhinweise.- Herausgeberkommentar.- Privatkundenmarketing.- Qualitätsmanagement als Orientierungsrahmen für den Marktauftritt.- Die Marktforschung als Basis für den zielgruppengerechten Einsatz des Marketing-Mix.- Individuelle und standardisierte Elemente der Leistungsgestaltung im Asset Management.- Karte, Konto, Kunde die Karte als Medium zur Kundengewinnung und Kundenbindung im Wettbewerb.- Zielorientierte Preispolitik im Zahlungsverkehr.- Formen eines Direktbank-Angebotes und seine Auswirkungen auf das Vertriebssystem.- Anforderungsprofil und Qualifikationsentwicklung von Privatkundenbetreuern.- Effizienzsteigerung in der Werbung durch Kommunikationscontrolling.- Firmenkundenmarketing.- Wachstumsregion Ostasien eine Analyse der Marktpotentiale für ein deutschesKreditinstitut.- Produktinnovation im Firmenkundengeschäft neue Schwerpunkte in der Marketingstrategie einer Privatbank.- Kreditrating Möglichkeiten und Grenzen für die Preispolitik.- Erfolgsorientierte Steuerung der Firmenkundenbetreuer.- Die Kundenbeziehung jenseits der Kontoverbindung zur Rolle der Relationship im Investment Banking.- Die Bank als Mittler zwischen Beteiligungskapital und Aktienvermögen eine Marketingaufgabe.- Über Geld spricht man nicht Banken und Öffentlichkeit.- Zur Europa-Strategie der deutschen Banken.- Marketing im Ausland.- Der Auf- und Ausbau einer weltweiten Markenpolitik einige Überlegungen am Beispiel der Citibank.- Schwerpunkte im Privatkundenmarketing einer spanischen Bank.- Die Herausforderung für Kreditinstitute: Online-Banking auf der Datenautobahn.- Die Marktstrategie einer japanischen Bank im Firmenkundengeschäft.- Strukturierte Finanzierungen: Problemlösungskraft durch individuelle und innovative Finanzierungskonzepte.- Erfolgsfaktoren und Marketingstrategien einer Investmentbank bei Fusionen und Übernahmen von Unternehmen.- Marketing in eigener Sache: Investor Relations und Roadshows internationaler Banken.- Standortbestimmung und künftige Entwicklungslinien im Bankmarketing.- Stichwortverzeichnis.