Als grundlegende Einführung zeigt dieses Buch Werbung auf ihrem aktuellen Entwicklungsstand aus publizistik- und kommunikationswissenschaftlicher Sicht. Dabei erfordert Werbung in der Medien- und Informationsgesellschaft als hochdynamisches Erkenntnisobjekt stete Anpassungen, manchmal aber auch disruptive Erneuerung. Die vorliegende vierte Auflage wurde daher in Aufbau und Schwerpunktsetzung völlig neu konzipiert: Aus dem bisher genutzten IPI-Cube werden zur Systematisierung der zunehmend komplexen und entgrenzten Werbeformen fünf Prototypen herausgefiltert und beschrieben. So bleibt gewährleistet, dass das Buch Studierenden Grundwissen über Theorie und Praxis der Werbung vermittelt und Praktiker:innen darin einen alltagstauglichen Systematisierungsansatz finden. Wissenschaftlich-fundiert und mit zahlreichen Praxisbeispielen illustriert bleibt das Buch eine geeignete Basislektüre für Vorlesungen und Seminare.

Vollständige Überarbeitete und erweiterte Auflage mit neuer Struktur Berücksichtigt aktuelle Entwicklungen (Mediatisierung, Digitalisierung) Zahlreiche aktuelle Fallbeispiele

Autorentext

Prof. Dr. Gabriele Siegert ist Professorin für Publizistikwissenschaft mit dem Schwerpunkt Medienökonomie am IPMZ - Institut für Publizistikwissenschaft und Medienforschung der Universität Zürich.

Dr. Dieter Brecheis ist Unternehmensberater für Marketing, Werbung und Kommunikation. Als ausgebildeter Konzeptionstexter, Marketingexperte und Redner vermittelt er sein Know-how und seine Erfahrungen auch in Seminaren, Workshops und im Rahmen verschiedener Lehraufträge.

Klappentext

Inhalt

Einführung: Werbung als Forschungsgegenstand.- Abgrenzungen und Systematisierungsansätze der Werbung.- Strukturelle Rahmenbedingungen und gesamtgesellschaftliche Entwicklungen.- Geschichte der Werbung und der Werbebranche.- Handlungsbereiche, Akteursgruppen und Akteur:innen in der Werbung.- Werbeprozess(e).- Kreativstrategie, kreative Umsetzung, kreative Inhalte.- Mediastrategie, Mediaplanung und Programmatic Advertising.- Problemkonstellationen in der Werbung.- Prototyp I Werbung ohne mediumsspezifischen Kontext.- Prototyp II - Klassische Mediawerbung (analog & digital).- Prototyp III Hybride Werbung (analog & digital).- Prototyp IV - Werbung anstelle des Programms (analog & digital).- Prototyp V - Crossmediale Werbung.