Autorentext

Frank Huber ist Inhaber des Lehrstuhls für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing I an der Johannes Gutenberg-Universität Mainz, Direktor des Centers of Market-Oriented Product and Production Management (CMPP) sowie Mitgründer der 2hm & Associates GmbH.

Klappentext

Marken versprechen Mehrwert und dienen Konsumenten, die in modernen Konsumgesellschaften vor einer enormen Produktwahl stehen, als Orientierungshilfe. Das emotionale Erleben einer Marke kann das entscheidende Differenzierungsmerkmal darstellen und ein Produkt von der Masse abheben. Weiterhin schafft ein positives Markenerleben auf affektiver (emotionaler) Ebene die Möglichkeit zu einer dauerhaften, persönlichen Bindung zwischen Kunden und Marke und ist somit von höchster Bedeutung für das Erreichen zentraler Unternehmensziele. Die Reputation der Marke, die sich wiederum in affektive und funktionale Ebenen unterteilt, kann Einfluss auf diese emotionale Reaktion nehmen. Aus der getrennten Betrachtung der Wirkung des auf Produkt- und Preiseigenschaften beruhenden funktionalen Rufs und der Werte transportierenden emotionalen Reputation können entscheidende Erkenntnisse für das Reputationsmanagement gewonnen werden. Die Möglichkeit der Einflussnahme auf die emotionale Reaktion als Schlüsselfaktor der Präferenzbildung durch die verschiedenen Reputationsdimensionen zeigt die große Relevanz der Thematik deutlich auf. Zentrales Anliegen der Autoren dieses Buches ist es daher, die Wirkung affektiver und funktionaler Reputation auf das emotionale Markenerleben zu ergründen. Ein Kausalmodell, das mit Hilfe von PLS (Partial Least Squares) entwickelt wird, setzt die zentrale Forschungsfrage am Beispiel des US-amerikanischen Kleidungskonzerns Abercrombie & Fitch um. Die Ergebnisse der Studie bieten somit interessante Einblicke in die Reputationsforschung und zeigen insbesondere auf, ob sich der Grundsatz Feelings over Reasoning im Hinblick auf die Reputationswahrnehmung bewahrheitet.

Inhalt

1 Zur Relevanz der Wirkung von Markenreputation auf das emotionale Markenerleben 2 Begriffsdefinitionen und theoretische Grundlagen zu Emotionen im Marketing 2.1 Emotionstheoretische Ansätze und ihre Bedeutung für das Marketing 2.2 Konzeptionelle Erfassung des Reputationsbegriffs 2.3 Zur Konsistenz Theorie und ihrer Bedeutung für die Markenwahrnehmung 3 Konzeption eines Untersuchungsmodells zur Wirkung der Markenreputation auf die Markenwahrnehmung 3.1 Konzeptionelle Skizzierung des Untersuchungsmodells 3.2 Determinanten der emotionalen Kundenreaktion im Untersuchungsmodell 3.3 Antizipierte Zufriedenheit 3.4 Emotionsgeleitete Handlungsintentionen als resultierende Größen 3.5 Moderierende Variablen des Modells 4 Empirische Überprüfung des Modells zur Wirkung der Markenreputation 4.1 Konzeption der empirischen Studie 4.2 Erhebung der Daten und Auswahl des Verfahrens 4.3 Operationalisierung der Modellkonstrukte 4.4 Darstellung der Ergebnisse des Strukturmodells 4.5 Überprüfung moderierender Effekte 4.6 Interpretation und Diskussion der Ergebnisse 4.7 Implikationen 5 Schlussbetrachtung und Ausblick