Kulturbasierte Präferenzunterschiede im Kaufentscheidungsprozess

Autorentext

Frank Huber ist Inhaber des Lehrstuhls für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing I an der Johannes Gutenberg-Universität Mainz, Direktor des Centers of Market-Oriented Product and Production Management (CMPP) sowie Mitgründer der 2hm & Associates GmbH.

Klappentext

Die zunehmende Globalisierung stellt immer größere Anforderungen an Marketingmanager. Fortwährende gesellschaftliche Veränderungen und sich daraus ergebende Markttrends müssen zeitnah beobachtet, identifiziert und auf Unternehmensseite praktisch umgesetzt werden. Multikulturelle Gesellschaften schaffen für Leistungsanbieter besondere Herausforderungen. Produkte, Preise, Kommunikationsinstrumente und Distributionswege müssen an teilweise extrem differenzierte Kundenwünsche angepasst werden. Die Kaufentscheidungsprozesse der Konsumenten können dabei unterschiedlich ablaufen. Erkenntnisse aus der Forschungsrichtung des Ethno-Marketings warnen deshalb vor einer homogenen Produktvermarktung in multikulturellen Gesellschaften. Die Autoren verfolgen mit dem vorliegenden Buch die Absicht, zu ergründen, ob sich die in Deutschland größte Migrantengruppe der Türkischstämmigen hinsichtlich des Kaufentscheidungsprozesses von den Nicht-Migranten unterscheidet. Speziell interessieren vor allem zwei Aspekte der Kaufentscheidung. Erstens: Bestehen möglicherweise verschiedene Präferenzen der Konsumenten für bestimmte Informationsquellen, die Wissen über das gewünschte Produkt oder die Dienstleistung bereitstellen sollen? Zweitens: Existieren ferner seitens der Konsumenten Präferenzen hinsichtlich der Verkaufsberater? Eine varianzanalytische Untersuchung soll Antworten auf die formulierten Forschungsfragen liefern. Das hierfür verwendete Modell berücksichtigt daher die Herkunft des Individuums, die Informationsquelle und die Verkäuferorientierung, um den Verkaufsprozess realitätsnah abbilden zu können. Angesichts aktueller Entwicklungen und einer wachsenden Kulturen-Vielfalt in Deutschland besitzen die Ergebnisse besondere Relevanz und bieten eine Basis für weitere dringend erforderliche Forschung in diesem Themengebiet. Basierend auf den Erkenntnissen der Studie, geben die Autoren wertvolle Empfehlungen für die Marketingpraxis und -forschung. Somit wendet sich das Buch gleichermaßen an Praktiker und Wissenschaftler, die sich aktuellen Herausforderungen stellen.

Inhalt

1. Zur Relevanz der kulturell differenzierten Konsumentenansprache 2. Theoretische und konzeptionelle Grundlagen zu kulturbasierter Kundenansprache 2.1. Grundlegende Begrifflichkeiten im Hinblick auf die persönliche Herkunft 2.2. Theoretische Konzeptualisierung 3. Ein Modell zur Erklärung kulturbasierter Unterschiede im Kaufentscheidungsprozess: Anwendung, Wirkung und Hypothesen 3.1. Die Komponenten des Kaufentscheidungsprozesses 3.2. Das dreifaktorielle Untersuchungsmodell 3.3. Die direkten Effekte auf die Kauf- und Weiterempfehlungsabsicht 3.4. Die Interaktionseffekte auf Kauf- und Weiterempfehlungsabsicht 4. Empirische Überprüfung der postulierten Zusammenhänge 4.1. Erläuterungen zur Konzeption der Varianzanalyse 4.2. Aufbau und Operationalisierung der Studie 4.3. Datenerhebungsprozess und Beschreibung der Eigenschaften der Befragten 4.4. Darstellung der erzielten Ergebnisse und Hypothesenüberprüfung 4.5. Interpretation der Ergebnisse 4.6. Limitationen 4.7. Implikationen für die Marketingforschung 4.8. Implikationen für die Marketingpraxis 5. Schlussbetrachtung