Der hybride Kunde

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Diana Caspers

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Studienarbeit aus dem Jahr 2007 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,0, FOM Essen, Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Hochschulleitung Essen früher Fachhochschule, Veranstaltung: Marketing, Sprache: Deutsch, Abstract: Seit Mitte der 80er Jahre wurde die Fachliteratur des Marketings auf einen neuen Konsumenten aufmerksam, der sich durch scheinbar paradoxe Verhaltensweisen jeglicher typologischer Zuordnung entzieht. Die wachsende Widersprüchlichkeit seines Verhaltens zeigt sich vor allem in der Gegensätzlichkeit seines Handelns: Auf der einen Seite strebt er ehrgeizig nach dem günstigsten Angebot, auf der anderen Seite verhält er sich in anderen Bereichen geradezu verschwenderisch. Ein gern gewähltes Bespiel bildet die betuchte Dame, die in Pelz und Porsche bei Aldi einkauft. Diese erhöhte Preisorientierung des neuen Konsumenten führt dazu, dass er einmal preisbewusst und dann wieder preisbereit einkauft: Ein "zwitterhaftes" Verhalten, das als hybrides Kaufverhalten bezeichnet wird. Der hybride Käufer stellt die bisherigen Typologisierungen von Verbrauchern in Frage, und die Marketing-Strategen vor das Problem einer getreuen Kunden- bzw. Marktsegmentierung. Experten empfehlen bereits den Abschied von soziodemographischen Kriterien, der Fokus läge auf der Preissensibilität sowie den Produktpräferenzen der Konsumenten. Im Folgenden wird ein kurzer Einblick in das Käuferverhalten, dessen Determinanten sowie die Entscheidungsfindung eines Kaufs gegeben. Anhand dieser Grundlage wird im darauf folgenden Kapitel das Phänomen des hybriden Kaufverhaltens erörtert und begründet. Dabei sind eine Begriffsabgrenzung sowie das Vorstellen verschiedener Formen des zwitterhaften Kaufverhaltens notwendig. Empirische Studien nach H. Diller und H. Schmalen im 4. Kapitel sollen die Existenz des hybriden Käufers nachweisen. Dabei werden Inter- und Intrawarengruppenhybridität sowie Ein- und Mehr-Produktfall unterschieden. Im 5. Kapitel werden die Auswirkungen auf das strategische Marketing aufgezeigt. Dabei ist sowohl die Markt- als auch die Preissegmentierung zu beleuchten. Die Arbeit endet mit einem Fazit.