Native Advertising. Mit Fingerspitzengefühl zum digitalen Werbeerfolg

Mit Native Advertising, einer digitalen Werbe-Redaktionsmischform, erreiche die bewusste Irreleitung der Mediennutzer nun eine neue Qualität, konstatierten 2014 zahlreiche Kritiker. Dabei ist das Aufweichen der Grenze zwischen Redaktion und Werbung nicht erst die Erfindung der "Generation Internet". In der Printbranche gehören sogenannte Advertorials seit vielen Jahren zum erlöswirtschaftlichen Alltag - bisher jedoch mit überschaubarem Erfolg. Im Internet scheint das Prinzip der bezahlten redaktionellen Inhalte nun jedoch aufzugehen. BuzzFeed ist das erste Medienunternehmen, das auf Native Advertising als hundertprozentiges Erlösmodell setzt: 100 Mio. US Dollar sollen so im Jahr 2014 generiert worden sein. Wie steht es also um die Chancen, Risiken und Möglichkeiten von Native Advertising für deutsche Medienunternehmen? Die vorliegende Untersuchung soll Verlagen und Medienhäusern Handlungsempfehlungen für einen erfolgreichen Umgang mit Native Advertising geben.

Autorentext

Die Autorin Christina Hollstein schloss im Jahre 2009 ihr Grundstudium im Fachbereich Modejournalismus/Medienkommunikation an der Hamburger Akademie für Mode & Design ab. Anschließend sammelte sie als Redakteurin und Redaktionsleiterin eines Special-Interest-Verlags sieben Jahre zahlreiche Erfahrungen im Umgang mit unterschiedlichen Redaktions-, Werbe- und Redaktionswerbemischformen. In einem berufsbegleitenden Studium an der Hochschule für Musik und Theater in Hamburg widmete sie sich im Rahmen des Masterstudiengangs Kultur- und Medienmanagement mit besonderem Interesse dem Thema innovative Erlösmodelle für Verlage in Zeiten des Medienwandels. Die vorliegende Masterarbeit verbindet ihre Berufspraxis mit neuesten wissenschaftlichen Erkenntnissen.

Leseprobe
Textprobe:
Kapitel 2.3, Content Marketing und Content-Strategie:
Der Begriff Content Marketing gehört seit einigen Jahren ebenfalls zu den sogenannten "Buzzwords" (z. Dt. Branchen-Schlagwort) der Kommunikationsbranche. Content Marketing umfasst kanalunabhängig alle Marketingmaßnahmen, bei denen die Vermarktung von Inhalten im Fokus steht. Klassisches Marketing bewirbt das Produkt mittels Anzeigen, Bannern oder Werbespots "laut" und unmittelbar. Content Marketing dagegen setzt auf für die Zielgruppe zugeschnittene nutzwertige und/oder unterhaltsame Informationen rund um das Produkt. Das werbetreibende Unternehmen soll mit Hilfe des Content Marketings als Experte seines Themengebiets etabliert werden. Content Marketing kann beispielsweise in Form von Tutorials, Ratgeberseiten oder Lexika und Artikeln umgesetzt werden.
Des Weiteren kann die absatzfördernde Maßnahme sowohl als Push- als auch als Pull- Marketing durchgeführt werden. Werden Inhalte zum Beispiel über Sponsored Posts via Facebook direkt an die Zielgruppe geliefert, handelt es sich um Push-Marketing. Anders als klassische Medienhäuser hat Facebook die Möglichkeit, seinen Nutzern vom Kunden bezahlte Inhalte anzuzeigen, ohne dass der Nutzer nach dem jeweiligen Inhalt gesucht hat. Dieser Umstand der Unfreiwilligkeit macht in diesem Beispiel den Push-Charakter der Maßnahme aus.
Im Rahmen des Pull-Marketings hingegen werden Inhalte auf unternehmenseigenen Plattformen präsentiert oder unbezahlt auf fremden Kanälen (Facebook) veröffentlicht. Um diese Inhalte zu konsumieren, muss der Nutzer selbst nach den für ihn nutzwertigen Informationen suchen. Er wird von den qualitativ hochwertigen Inhalten "angezogen". Bei nativen Artikeln ist dies ähnlich. Veröffentlichen Medienunternehmen auf ihren Plattformen von Kunden finanzierte Artikel, muss der Leser ebenso gezielt nach den Inhalten des Artikels suchen oder sich von entsprechenden Teasern auf der Medienseite so sehr angesprochen fühlen, dass er freiwillig auf den Artikel klickt. Für Medienunternehmen, die Native Advertising anbieten, ist es also wichtig, diese Pull-Mechanismen zu nutzen. "Grundsätzlich ist native sehr stark Pull-orientiert", bestätigt auch Yunfeng Cui, Gruner + Jahr Werbeexperte, "ich mache ein Angebot, einen Teaser, und versuche, die Leute in den Text reinzuziehen".
Doch auch Content Marketing ist in Wahrheit nicht neu. Eines der frühesten Beispiele für funktionierendes Inhalte-Marketing soll die Zeitschrift "The Furrow Magazine" von John Deere aus dem Jahr 1895 sein. Ziel dieser Zeitschrift war es, so wirkte es zumindest auf den Leser, Bauern über neue Technologien und Methoden zu informieren - und nicht, die Produkte von John Deere zu verkaufen. Ebenso bot auch der Spielzeugproduzent Lego bereits in den Neunziger Jahren nützliche Informationen rund um seine Produkte im Internet an. Der Begriff Content Marketing lässt sich auf den Gründer des Marketing Instituts Joe Puluzzi zurückführen, der diesen Begriff 2007 prägte und definierte:
"Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly-defined audience - and, ultimately, to drive profitable customer action."
Um das Wissen um die Vorteile und Wirkweisen des Content Marketings wirtschaftlich effizient zu nutzen, bedarf es der Entwicklung einer zielgruppenspezifischen Content-Strategie. Diese gibt vor, wie Inhalte geplant, erstellt und publiziert werden sollen. Der Inhalt (Content) soll bestimmte Zwecke erfüllen und wird darauf abgestimmt. Inhalte werden für eine bestimmte Umgebung kreiert und zu bestimmten Zeitpunkten veröffentlicht. Zweckerfüllung des Einsatzes von strategisch gut plaziertem Content kann zum Beispiel die Beeinflussung der Kaufentscheidung des Kunden sein. Heute informieren sich Kunden im Internet häufiger und intensiver denn je, bevor sie einen Kauf tätigen, weshalb hier die Informationsquali