« C'est nouveau, ça vient de sortir, c'est la mode... » Pourquoi ces discours font-ils vendre ? Comment expliquer qu'un produit mis récemment sur le marché paraisse plus désirable et plus fiable que les autres, aussitôt déclassés et considérés comme vieux, dépassés, obsolètes ?

Au gré de la diffusion du capitalisme depuis le XVIe siècle, la nouveauté est devenue un étalon de valeur. Dans la publicité et la communication des entreprises, elle est appliquée à tout et n'importe quoi, n'importe comment : des voitures restent nouvelles un an, des styles vestimentaires le redeviennent tous les vingt ans, des objets jetables le sont pendant quelques minutes, voire quelques secondes... Pourtant, en dépit de leur obsession pour le sujet, économistes et marketeurs peinent à définir la nouveauté et à justifier l'aura qu'ils lui prêtent. Ils sont incapables de mesurer le nombre de « nouveaux produits » commercialisés chaque année et constatent que la grande majorité de ces « lancements » échouent, cette offre ne répondant à aucune demande. Les acteurs du marché n'en continuent pas moins à encourager et à encenser l'« innovation ».

Cet ouvrage raconte comment, par leurs discours et leurs pratiques, marketeurs, publicitaires, économistes, mais aussi négociants, managers, politiques, designers ou scientifiques ont construit la nouveauté et sa valeur, sous des formes variées, absurdes, agressives. Du commerce colonial vantant les produits « exotiques » aux promesses de « progrès » et de « modernité » mécanique, électrique ou numérique, en passant par la « mode », le « style » ou les produits jetables, il s'agit toujours de prêter aux consommateurs, et surtout aux consommatrices, un désir incontrôlable de nouveautés, afin de légitimer un modèle économique dévastateur : acheter, jeter, racheter.