Key Account Management - Das Praxishandbuch B2B

Ihre B2B-Topkunden bewegen die Märkte, treiben die Leistungsgestaltung voran, fordern dafür ihre Lieferanten heraus, werden stets professioneller und tougher im Einkauf, nutzen sehr effektiv die weltweit verfügbare Anbieterbasis, sind hochgradig wechselbereit und für Ihr Unternehmen unverzichtbar. Falls diese Beschreibung Ihre Realität abbildet, brauchen Sie für diese Kunden ein top-funktionierendes Key Account Management. Viele Unternehmen haben es eingeführt, einige sind zu strategischen Partnern ihrer Schlüsselkunden geworden. Häufig wird diese Qualität jedoch nicht erreicht. Die Gründe dafür sind vielfältig. Die gute Nachricht: Sie sind überwindbar. Dieses Buch vermittelt geeignete Ansätze, aktuelle Werkzeuge und State-of-the-Art-Praktiken, die im professionellen KAM angewendet werden. Mit diesem Praxishandbuch können Sie Ihre Fragestellungen anhand des integrierten KAM-Performance-Konzeptes fokussiert oder schrittweise angehen. Dafür stellt es Ihnen Best Practices zur Verfügung, einige auch als Download. Sie erhalten zahlreiche Tipps, viele davon aus Projekten mit Kunden. Ihre Key Accounts sind Ihre werthaltigsten Kunden. Der Wert liegt in den kurzfristigen Erfolgsgrößen und in der langfristigen Unternehmensentwicklung. Dafür lohnt es sich, gutes und richtiges KAM zu praktizieren.

Autorentext
Stefan Reintgen hat umfassende internationale B2B-Praxiserfahrung als Bereichsleiter, Marketing-und Vertriebsleiter sowie als Verantwortlicher für Global Key Accounts, darunter Fortune-Top-Ten-Firmen ebenso wie Hidden Champions des Mittelstands. Praxis und Theorie kombiniert er als Autor und Lehrbeauftragter eines KAM-Studiengangs. Er ist Mitglied der efkam ( European Foundation for Key Account Management).
Seit 2008 ist er selbstständiger Berater, Trainer und Coach mit den Schwerpunkten Einführung, Weiterentwicklung und Auditierung von KAM-Programmen, Kunden-Orientierung, Führung im Vertrieb und Verhandlungsführung. Er ist verheiratet, hat drei erwachsene Töchter und lebt am Niederrhein. Sein Motto: "Können - Wollen - Machen!"

Inhalt

Vorwort 9

1 Key Account Management: warum und wie? 11

1.1 Kontext 11

1.2 Vorteile von KAM 13

1.2.1 Vorteile aus Kundensicht 13

1.2.2 Vorteile aus Lieferantensicht 14

1.3 Begrifflichkeiten 17

1.4 Wie Key Account Management gestalten 18

2 Fit für Key Account Management 21

2.1 Unternehmens- und Vertriebsstrategie 21

2.1.1 Unternehmensstrategie 21

2.1.2 Vertriebsstrategie 23

2.2 Kernkompetenzen und Ressourcen 25

2.3 Grundsätze 27

2.4 Kundenorientierung 30

2.5 Key Account Management Fitness-Check 31

3 Ziele 35

3.1 Ziele 35

3.2 Zielkunden für Key Account Management 37

3.2.1 Die richtigen Kunden auswählen wo bewegen wir uns? 38

3.2.2 Die Verfahren 39

3.2.3 Würdigung der Verfahren 55

3.2.4 Praxisbeispiel 56

3.3 Key Account Management einführen 59

3.3.1 Was kommt da auf uns zu? 59

3.3.2 Initialisierung 61

3.3.3 Konzeption 66

3.3.4 Testing 70

3.3.5 Umsetzung 73

3.3.6 Verstetigung 75

3.3.7 Risiko Management 78

4 Potentiale ermitteln und entwickeln 83

4.1 Analyse für die Potentialermittlung 83

4.1.1 Key Account Steckbrief 84

4.1.2 Der Markt des Key Accounts 85

4.1.3 Kundenanforderungen an Lieferanten 89

4.1.4 Das Buying Center 97

4.1.5 Das eigene Geschäft mit dem Key Account 128

4.1.6 Informationsquellen 154

4.2 Key Account Entwicklung strategisch und operativ 155

4.2.1 Vision und Werte 155

4.2.2 Ziele 161

4.2.3 Strategie 164

4.2.4 Maßnahmen 171

4.2.5 Operative Ressourcen, Planzahlen 206

5 Menschen im Key Account Management 209

5.1 Key Account Management organisieren 209

5.1.1 Einflussfaktoren 209

5.1.2 Gestaltungsmöglichkeiten 214

5.1.3 Rollen und Verantwortung im KAM 223

5.2 Das Key Account Team 227

5.2.1 Teamzusammensetzung und Struktur 228

5.2.2 Teamerfolg orchestrieren 233

5.3 Der Key Account Manager 238

5.3.1 KA-Manager Aufgaben 238

5.3.2 Vorbereitung und Weiterentwicklung 244

5.3.3 Entlohnung des Key Account Managers 247

6 Prozesse und Tools 253

6.1 Prozesse 253

6.1.1 Key Account Verkaufsprozess 254

6.1.2 Key Account Plan Erstellungsprozess 257

6.2 Toolbox: Der Key Account Entwicklungsplan 260

6.2.1 Zweck 260

6.2.2 Anforderungen an den KAP 261

6.2.3 Aufbau des KAP 262

6.3 Key Account Jahresgespräche 265

6.4 Kundenzufriedenheitsanalyse 266

7 Ergebnissicherung 269

7.1 Controlling 269

7.2 Balanced Scorecard 273

7.2.1 Hintergrund 273

7.2.2 Aufbau 275

7.2.3 Grundsätze und Nutzen 283

7.2.4 Implementierung der Balanced Scorecard 285

7.2.5 Gründe für das Scheitern 289

7.2.6 Die Balanced Scorecard im KAM 290

7.3 CRM 294

6 Inhalt

8 QuoVadisKAM? 297

8.1 Digitalisierung 297

8.2 Führung 298

8.3 Agilität 299

Literaturverzeichnis 303

Abbildungsverzeichnis 305

Tabellenverzeichnis 307

Der Autor 309

Stichwortverzeichnis 311