Bei der Schaffung und Erhaltung starker Marken spielen Mitarbeiter eine zentrale Rolle. Dennoch wurde das innengerichtete Markenmanagement, das auf die internen, die Markenidentität direkt und indirekt prägenden Zielgruppen abstellt, in der Markenforschung bisher vernachlässigt.

Basierend auf dem Ansatz der identitätsbasierten Markenführung entwickelt Sabrina Zeplin ein integriertes Erklärungsmodell für das innengerichtete Markenmanagement. Sie identifiziert die markenbezogenen Anforderungen an das Mitarbeiterverhalten sowie die Determinanten für ein solches Verhalten. Auf dieser Basis entwirft sie einen branchen- und unternehmensübergreifend einsetzbaren Managementansatz als Steuerungs- und Gestaltungskonzept für das innengerichtete identitätsbasierte Markenmanagement, den sie anschließend empirisch validiert.

Basierend auf dem Ansatz der identitätsbasierten Markenführung entwickelt Sabrina Zeplin ein integriertes Erklärungsmodell für das innengerichtete Markenmanagement. Sie identifiziert die markenbezogenen Anforderungen an das Mitarbeiterverhalten sowie die Determinanten für ein solches Verhalten. Auf dieser Basis entwirft sie einen branchen- und unternehmensübergreifend einsetzbaren Managementansatz als Steuerungs- und Gestaltungskonzept für das innengerichtete identitätsbasierte Markenmanagement, den sie anschließend empirisch validiert.

Autorentext
Dr. Sabrina Zeplin promovierte bei Prof. Dr. Christoph Burmann am Lehrstuhl für Innovatives Markenmanagement der Universität Bremen. Sie ist derzeit als Beraterin bei The Boston Consulting Group tätig.

Inhalt
Innengerichtetes identitätsbasiertes Markenmanagement als Voraussetzung für die Schaffung starker Marken.- Theoretische Grundlagen zur Entwicklung eines groben Bezugsrahmens für das innengerichtete Markenmanagement.- Explorative Entwicklung eines integrierten Erklärungsmodells für das innengerichtete Markenmanagement.- Empirische Überprüfung des integrierten Erklärungsmodells für das innengerichtete Markenmanagement.- Fazit und Ausblick.