Marketing hat heute nicht mehr nur den Kunden als Käufer, sondern den Menschen als Ganzes im Blick. Kunden sind Menschen, die soziale Verantwortung übernehmen und einen Beitrag leisten wollen. Genau das erwarten sie auch von Unternehmen, deren Produkte sie kaufen. Erstmals beschreibt der Marketingpapst Kotler in einer selten erreichten Praxisnähe, wie Unternehmen dieser Erwartung gerecht werden können. Konkrete Handlungsanweisungen und viele Praxisbeispiele veranschaulichen, wie der Unternehmenserfolg mit dem "human spirit"-Marketing langfristig gesichert werden kann.

Vorwort
Der einflussreichste Marketingvordenker aller Zeiten Financial Times über Philip Kotler

Autorentext

Philip Kotler (Foto) ist Professor für internationales Marketing an der Kellogg School of Management, Chicago. Er ist einer der renommiertesten Marketingexperten weltweit. Zahlreiche seiner Bücher sind Bestseller und wurden in 25 Sprachen übersetzt. Hermawan Kartajaya ist Gründer von MarkPlus, der größten Marketingberatungsfirma Indonesiens. Iwan Setiawan ist Senior Consultant bei MarkPlus.

Inhalt

Inhalt
Zum Geleit 13
Vorwort 15
Eine Anmerkung zur Entstehung dieses Buches 17
TEIL I: Trends

1. Willkommen im Marketing 3.0 21
   Wozu Marketing 3.0? 21
   Das Zeitalter der Mitwirkung und des kooperativen
   Marketings 23
   Das Zeitalter des Globalisierungsparadox und des
   kulturellen Marketings 31
   Das Zeitalter der kreativen Gesellschaft und des
   Human-Spirit-Marketings 37
   Marketing 3.0: Kooperativ, kulturell und spirituell 41
   2.Das Zukunftsmodell für die neue Dimension
   des Marketings 43
   Die letzten 60 Jahre des Marketings: Eine kurze
   Retrospektive 43
   Die Zukunft des Marketings: Horizontal statt vertikal 47
   Der Schritt zum Human Spirit: Das 3i-Modell 53
   Die Umstellung auf wertorientiertes Marketing 59
   Marketing 3.0: Der Sinn von Marketing und die
   Vermarktung von Sinn 65
   TEIL II: Strategie
   3.Die Mission beim Verbraucher vermarkten 69
   Die Verbraucher als die neuen Besitzer der Marke 69
   Wie eine gelungene Mission aussieht 71
   Zusammenfassung: Das Versprechen von Wandel,
   überzeugende Geschichten und mehr Macht für die
   Verbraucher 86
   4.Die Werte bei den Mitarbeitern vermarkten 87
   Werte unter Beschuss 87
   Was sind Werte? 89
   Werte werden Ihnen gut tun 94
   Auf Worte müssen Taten folgen 99
   Zusammenfassung: Gemeinsame Werte und
   gemeinschaftliches Verhalten 103
   5.Die Werte bei den Vertriebspartnern vermarkten 105
   Wachstumsmigration und Kooperationszwang 105
   Vertriebspartner im Marketing 3.0 107
   Zusammenfassung: Wertorientierte Vertriebskanal-
   partnerschaften 118
   6.Die Vision bei den Aktionären vermarkten 119
   Kurzfristig denken schadet der Wirtschaft 119
   Langfristiger Shareholder-Value = Vision von
   Nachhaltigkeit 122
   Nachhaltigkeit und Shareholder-Value 126
   Die Vermarktung visionärer Strategien 129
   Zusammenfassung: Wirtschaftliche Argumente für
   Marketing 3.0 134
   TEIL II: Anwendung
   7.Soziokulturellen Wandel bewirken 137
   Marketing in einem Markt nach der Wachstumsphase 137
   Von Philantropie zum Wandel 141
   Drei Schritte zum Wandel 145
   Zusammenfassung: Wie Wandel Bestandteil des
   Unternehmenscharakters wird 152
   8.Die Entwicklung zum Schwellenländerunternehmer 153
   Von der Pyramide zur Raute - von Entwicklungshilfe
   zum Unternehmertum 153
   Drei grundlegende Faktoren und vier Prämissen 155
   Ein Sozialunternehmen - was ist das? 158
   Marketing zur Armutsbekämpfung 161
   Zusammenfassung: Weniger Armut durch mehr
   Unternehmertum 167
   9.Das Streben nach ökologischer Nachhaltigkeit 168
   Drei Akteure, die sich für die Umwelt stark machen 168
   Die Zusammenarbeit zwischen Innovator, Investor
   und Propagator 176
   Zielgruppen für grünes Marketing 178
   Zusammenfassung: Grüne Innovation für Nachhaltigkeit 182
   10.Zusammenfassung 184
   Die zehn Credos von Marketing 3.0 184
   Credo 1: Lieben Sie Ihre Kunden und achten Sie Ihre
   Konkurrenten 185
   Credo 2: Erkennen Sie Veränderungen und zeigen Sie sich
   wandlungsfähig 187
   Credo 3: Achten Sie auf Ihren guten Namen und zeigen
   Sie, wer Sie sind 188
   Credo 4: Kunden sind unterschiedlich. Wenden Sie sich
   zunächst an solche, die am meisten von Ihnen profitieren 189
   Credo 5: Bieten Sie stets ein interessantes Paket zu einem
   fairen Preis an 190
   Credo 6: Zeigen Sie Präsenz, verbreiten Sie die gute
   Nachricht 191
   Credo 7: Gewinnen Sie Kunden, halten und mehren
   Sie sie 192
   Credo 8: Jedes Unternehmen ist ein Dienstleistungs-
   unternehmen 193
   Credo 9: Verbessern Sie laufend Ihre Geschäftsprozesse in
   Bezug auf Qualität, Kosten und Lieferung 193
   Credo 10: Sammeln Sie einschlägige Informationen, doch
   treffen Sie am Ende weise Entscheidungen 194
   Die neue Dimension des Marketings: Jetzt ist Wandel
   angesagt! 195

Anmerkungen 196
Register 212