Mit dem Aufkommen der neuen Medien war deren Akzeptanz alles andere als gesichert. Das Neue wurde keineswegs überall richtig eingeschätzt, Gegenliebe paarte sich mit Ablehnung, und die konkrete Nutzung der neuen Medien mußte auch erst einmal erlernt werden. Vor diesem Hintergrund konnte es nicht verwundern, daß die Forderung nach gezielten Akzeptanzstudien mehrfach erhoben wurde. Mit seiner Arbeit legt Dr. Oliver Rengelshausen eine erste, breit angelegte Studie zur Akzeptanz des Internet im Marketing vor. Dabei interessieren ihn nicht nur wichtige Akzeptanzdimensionen wie die kognitive, affektive und handlungsbezogene Akzeptanz, sondern auch mehrere Akzeptanzebenen, nämlich die Akzeptanz des Managements, der Abteilungsleiter und der Mitarbeiter, schließlich auch die Akzeptanz im Händler- und Kundensektor. Ökonomische Wirkungen dieser Akzeptanz werden in die Studie einbezogen, weil sie per se wichtig sind und weil sie - im Zeitablauf gesehen - die Akzeptanz der neuen Medien entscheidend mitbestimmen. Der Verdienst der vorgelegten Arbeit besteht vor allem darin, die Akzeptanz des Internet im Marketing theoretisch zu durchleuchten und anhand eigener Studien gezielt zu untersuchen. Sie liefert zahlreiche Ansatzpunkte für weitere Untersuchungen, die sich ebenfalls mit dem Erfolg und den Erfolgsfaktoren im sogenannten Online-Marketing befassen, und zudem wertvolle Vorschläge für die Praxis. Die neuen Medien und darunter auch das Internet sind nach wie vor einem permanenten Wandel unterzogen. Man denke hier vor allem an die Zukunft des Electronic Commerce und die Verwendung des Internet als Vertriebs-, Auslieferungs-, Inkasso- und ServicekanaL Auch der Internetzugang per Handy und der entsprechende Mobile Commerce sind hier zu nennen.

Online-Medien, z. B. das Internet, bieten als Kommunikations- und Transaktionsplattform für die Geschäftsabwicklung beachtliche Möglichkeiten. Langfristig lassen sich Einsparungs- und Umsatzpotenziale für den Anbieter aber nur dann realisieren, wenn der Online-Auftritt von Kunden, Interessenten und den eigenen Mitarbeitern angenommen wird. Auf der Basis zweier branchenübergreifender empirischer Studien untersucht Oliver Rengelshausen die Potenziale von Online-Medien im Marketing und analysiert die zentralen Kriterien und Determinanten der Akzeptanz und der Wirkungen beim Einsatz des Online-Marketing aus verhaltenswissenschaftlicher und betriebswirtschaftlicher Perspektive. Der Autor gibt Empfehlungen für die Gestaltung und Implementierung, die die Akzeptanz und damit auch die Wirkungen von Online-Medien im Marketing dauerhaft fördern.

Autorentext

Dr. Oliver Rengelshausen war wissenschaftlicher Mitarbeiter bei Prof. Dr. Günter Silberer am Institut für Marketing und Handel der Universität Göttingen und arbeitet heute als Projektleiter E-Commerce in der Reise- und Touristikbranche.

Klappentext

Auf der Basis zweier branchenübergreifender empirischer Studien untersucht der Autor die Potenziale von Online-Medien im Marketing und analysiert die zentralen Kriterien und Determinanten der Akzeptanz und der Wirkungen beim Einsatz des Online-Marketing.

Inhalt

1. Einleitung.- 2. Stand und Entwicklungstendenzen des Online-Marketing.- 3. Zum Stand des Online-Marketing: Ergebnisse einer wiederholten Inhaltsanalyse in sieben Branchen.- 4. Ein Bezugsrahmen für die Analyse der Akzeptanz und Wirkungen des Online-Marketing.- 5. Empirische Analyse der Akzeptanz und Wirkungen des Online-Marketing in sieben ausgewählten Branchen.- 6. Empfehlungen für die Gestaltung des Online-Marketing.