Um eine Kommunikationsstrategie für ein Unternehmen zu erstellen, braucht es eine Kombination aus strategischem Arbeiten, datenbasiertem Recherchieren und innovativem Denken. Nanette Aimée Besson vermittelt dafür Methoden und Techniken, die sich sowohl für Wirtschaftsunternehmen wie auch für Non-Profit-Organisationen einsetzen lassen. Ein Buch für alle, die erfolgreich PR machen wollen!

Autorentext
Prof. Dr. Nanette Aimée Besson lehrt Unternehmenskommunikation und PR an der Hochschule für Medien, Kommunikation und Wirtschaft in Köln.

Inhalt
Zum Geleit Vorwort 1 Problemfeld und Übersicht 2 Konzeptionstechnik 2.1 Elemente der Konzeptionstechnik 2.2 Konzeptarten Aus dem Leben Der Segeltörn Weiterführende Literatur 3 Das Briefing 3.1 Briefinginhalte 3.2 Briefinginhalte nachbereiten 3.3 Kommunikation verstehen 3.4 Re-Briefing beim Kunden Aus dem Leben Die Paartherapie Weiterführende Literatur 4 Die Recherche 4.1 Recherchekreise 4.2 Arten der Recherche 4.3 Planung der Recherche 4.4 Zusammenfassung der Recherche Aus dem Leben Der Autokauf Weiterführende Literatur 5 Methoden und Instrumente der Recherche und Evaluation 5.1 Planung einer empirischen Untersuchung 5.2 Qualitative und quantitative Methoden 5.3 Kommunikation operationalisieren 5.3.1 Aufmerksamkeit und Wahrnehmung 5.3.2 Wissen 5.3.3 Meinung 5.3.4 Image 5.3.5 Einstellung 5.3.6 Beziehung und Vertrauen 5.3.7 Reputation 5.3.8 Verhalten Aus dem Leben Vorurteile 5.4 Die Beobachtung 5.4.1 Digitale Beobachtungen 5.4.2 Analoge Beobachtungen 5.5 Die Befragung 5.6 Die Gruppendiskussion und Interviews 5.7 Die Inhaltsanalyse 5.8 Instrumente: Die Medienresonanzanalyse 5.8.1 Historie der Medienresonanzanalyse 5.8.2 Erstellung einer Medienresonanzanalyse 5.9 Instrumente: Die Social-Media-Analyse 5.10 Technik: Arbeiten mit Pivottabellen 5.10.1 Die Datenbank 5.10.2 Pivottabellen erstellen 5.10.3 Pivotgrafiken Aus dem Leben Projektevaluation "Sommerkino" Weiterführende Literatur 6 Die Analyse 6.1 Bewertung: Maßstäbe 6.2 Bewertung: Gewichtung 6.3 Benchmarking 6.4 SWOT-Analyse 6.5 Portfolioanalyse 6.6 IST-SOLL-Vergleich 6.7 Quintessenz: Die zentrale Aufgabenstellung Aus dem Leben Die Bewerbung Weiterführende Literatur 7 Die Strategie 7.1 Stakeholder und Zielgruppen 7.2 Storys und Botschaften 7.3 Kommunikationsbereiche und Kernmaßnahmen 7.4 Ziele und Wertbeitrag 7.4.1 Wertschöpfung: Werte und Normen 7.4.2 Kennzahlen und Kennwerte 7.4.3 Messbare Ziele 7.4.4 Steuern durch Ziele: Kommunikations-Controlling Aus dem Leben Torches of Freedom Weiterführende Literatur 8 Die Taktik 8.1 Instrumente und Kanäle 8.1.1 Instrumente 8.1.2 Kanäle 8.2 Integrierte Kommunikation 8.2.1 Content Marketing 8.2.2 Corporate Identity vs. Marke 8.2.3 Die Customer Journey 8.3 Projektmanagement 8.4 Maßnahmen- und Ressourcenplanung 8.4.1 Der Strukturplan 8.4.2 Ressourcensteuerung Aus dem Leben Die Silvesterfeier Weiterführende Literatur 9 Strategische Evaluation 9.1 Das Projekt Strategische PR-Evaluation 9.2 Aspekte der Evaluation 9.2.1 Planungsevaluation 9.2.2 Prozessevaluation 9.2.3 Maßnahmenevaluation 9.2.4 Evaluation der kurzfristigen Effekte 9.2.5 Evaluation der langfristigen Effekte 9.2.6 Issues Monitoring und Issues Management 9.3 Ergebnisbewertung: Die Performance-Analyse 9.3.1 Zielerreichung: Wertbeitrag der Kommunikation 9.3.2 Effektivität und Effizienz 9.3.3 Nachhaltige Veränderungen Aus dem Leben Der Martinszug in Edingen Weiterführende Literatur 10 Kommunikationsdesign und Reporting 10.1 Medien, Visualisierungen und Illustrationen 10.2 Die Präsentationscharts 10.4 Die Dokumentation Aus dem Leben Das Referat im Hochschulseminar Weiterführende Literatur 11 Der Pitch 11.1 Die Eventplanung: Zeit und Ort 11.2 Der Aufbau und die Dramaturgie 11.3 Die Redner 11.4 Die Sprache 11.5 Nonverbale Kommunikation 11.6 Die Generalprobe Aus dem Leben Der Hausbesichtigungstermin Weiterführende Literatur 12 Die Zusammenarbeit: Konzeptionsmanagement 12.1 Gruppendynamik 12.1.1 Arbeitsteilung 12.1.2 Kommunikation 12.1.3 Zeitmanagement 12.2 Managementkonzepte 12.2.1 Agiles Projektmanagement 12.2.2 Design Thinking 12.3 Kreativitätstechniken 12.3.1 Kreativmethoden 12.3.2 Kreativstrategien 12.3.3 Schwierigkeiten im kreativen Prozess Aus dem Leben Die WhatsApp-Gruppe Weiterführende Literatur Epilog Glossar Anhang Beziehungsfragebogen von James Grunig Beispiel einer Checkliste zur Bewertung einer PR-Konzeption Beispiel einer Ampel-Checkliste zur Prozessevaluation Literatur Register Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis