Das generelle Problem der Corporate Identity ist es. daß zwar jedermann weiß. daß es sie gibt. daß sie auch weitgehend anerkannt ist. daß eine solche Corporate Identity für den geschäftlichen Erfolg eines Unter nehmens eine Rolle spielt oder möglicherweise sehr wichtig ist. daß sich dieses Konzept aber nur schwer instrumentieren läßt. Eine Unternehrnensphilosophie ist in der Regel eine in vielen Jahren gewachsene Sache. Ebensowenig wie es Klimaanlagen für das Betriebsklima gibt. kann man eine Unternehmensphilosophie dadurch kreieren. daß man einen Unternehmensphilosophen ein stellt. Dieser Schwierigkeit. das Konzept der Corporate Identity zu instrumentieren. steht freilich oft die Notwendigkeit gegenüber dies zu tun. Das Kreditwesen insgesamt hat seit Ende der 60er Jahre große Anstren gungen unternommen. durch graphische Gestaltung. durch Werbung. durch Mitarbeiterschulung und Personalauswahl sein Erscheinungsbild nach innen und außen zu verän dern. Diese Versuchen waren nicht immer auf Anhieb er folgreich. In einigen Fällen endeten forcierte Moderni sierungsbemühungen in Mißerfolgen. Seit einigen Jahren ist die Struktur des Finanzdienst leistungssektors vor allem durch eine beträchtliche Zahl von Unternehmenszusammenschlüssen geprägt. Das Zusammenwachsen zweier Institute schafft hierbei - ob man das nun zu beeinflussen versucht oder nicht - auf jeden Fall eine neue Unternehmensidentität. Das Problem ist. ob und wie stark man diesen Prozeß steuern kann. und ob und wie stark man ihn beschleunigen sollte.

Inhalt
1 Einführung.- 2. Zum Verständnis der Corporate Identity.- 3. Die Struktur der Corporate Identity.- 4. Corporate Identity als idealtypisches Konzept.- 5. Wirkungsansprüche und Wirkungsbereiche einer Corporate Identity.- 6. Die Notwendigkeit eines Corporate Identity-Konzeptes im Kreditwesen.- 7. Corporate Identity bei Unternehmens-Zusammenschlüssen im Kreditwesen.- 8. Schluß.- Interviews.- Tabelle.