Der bekannteste Marketingforscher Deutschlands Absatzwirtschaft "Markenpapst" Franz-Rudolf Esch zeigt, dass starke Marken und große Persönlichkeiten gemeinsame Erfolgsmuster aufweisen. "Identität" bietet keine seichten Kochrezepte, sondern überdauernde Gesetzmäßigkeiten und fundierte Konzepte der Markenführung. Darüber hinaus liegt ein großer Schwerpunkt auf der Umsetzung der Markenidentität innerhalb des Unternehmens und nach außen gegenüber Kunden und anderen Anspruchsgruppen. Unterhaltsam und anschaulich dargestellt anhand vieler Beispiele aus der Beratungspraxis des Autors.

Autorentext

Franz-Rudolf Esch ist laut der Zeitschrift Absatzwirtschaft der bekannteste lehrende Marketingforscher Deutschlands. Professor Esch lehrt an der EBS Universität für Wirtschaft und Recht in Oestrich-Winkel und führt das Beratungsunternehmen ESCH. The Brand Consultants in Saarlouis und Köln.

Inhalt

Inhalt Für Rezepte empfehle ich Kochbücher 7 Teil I: Von großen Persönlichkeiten und starken Marken Kapitel 1: Von Mahatma Gandhi und Mutter Teresa lernen 13 Kapitel 2: Warum manche Marken glänzen und andere nicht 20 Kapitel 3: Identität schafft Authentizität ? bei Persönlichkeiten und bei Marken 33 Teil II: Identität bilden Kapitel 4: Den Unterschied spüren 47 Kapitel 5: Den Zweck bestimmen und die Grundsätze festlegen 51 Kapitel 6: Die Identität ableiten 55 Kapitel 7: Die Position und den Fokus bestimmen 78 Kapitel 8: Die Vision bestimmen 88 Kapitel 9: Kohärenz von Geschäftsmodell und normativem Gerüst 91 Teil III: Identität wirksam umsetzen Kapitel 10: Umsetzung ist Strategie: das Macher-Gen entwickeln 99 Kapitel 11: Employer Branding: Die richtigen Mitarbeiter anziehen 107 Kapitel 12: Behavioral Branding: Die Mitarbeiter hinter die Marke bringen 125 Kapitel 13: Die Muster entwickeln: Woran erkenne ich die Marke wieder? 147 Kapitel 14: Die Maßnahmen orchestrieren: Wie schaffe ich ein überzeugendes Markenerleben? 163 Kapitel 15: Die Reise des Kunden kennen und Kontaktpunkte wirksam gestalten 176 Kapitel 16: Marken sinnlich erlebbar machen: Wie verstärke ich die Markeneindrücke? 192 Kapitel 17: Die Massen nutzen: Wie werde ich zum Gesprächsstoff? 206 Teil IV: Markenwachstum identitätskonform gestalten Kapitel 18: Wachstum hat viele Facetten 217 Kapitel 19: Marktbezogene Innovationen systematisch betreiben 226 Kapitel 20: Marken wirksam dehnen und Allianzen bilden 240 Teil V: Identität wahren Kapitel 21: Der Verwässerung und Markenerosion entgegenwirken 253 Kapitel 22: Komplexität managen und Brand Confusion vermeiden 263 Kapitel 23: Große Persönlichkeiten sterben - starke Marken nicht 283 Anmerkungen 291 Literatur 297 Register 307