Marketing ist allgegenwärtig! Es begegnet Ihnen im Supermarkt, in sozialen Medien bei Streamingdiensten oder in Magazinen. Doch was steckt konkret hinter dem Marketing und wie gestalten Unternehmen es erfolgreich? Auf diese und weitere Fragen geht das Buch im Detail ein. Zu Beginn vermittelt es Grundlagen zu Konsumverhalten sowie persönlicher Kaufentscheidung und nimmt die Leser:innen mit auf die Customer Journey. Vor diesem Hintergrund erläutert es Ziele und Maßnahmen der strategischen Marketingplanung, um Unternehmen dabei zu helfen, sich bestmöglich von Wettbewerbern abzusetzen. Darauf aufbauend diskutiert das Buch den operativen Einsatz der Marken-, Produkt-, Distributions-, Kommunikations- sowie Preispolitik. Wichtige Trends aus Nachhaltigkeit und Digitalisierung fließen exemplarisch ein. Marketingprofis geben erhellende Einblicke in die Praxis, Wissensboxen und Links zu spannenden YouTube-Videos vertiefen das Verständnis. Kurzum: Dieses Buch bietet alles, was Studierende über Marketing wissen müssen.

Autorentext
Prof. Dr. Torsten Weber lehrt an der Cologne Business School.

Inhalt
Vorwort 1 Marketing Eine Einleitung 1.1 Entwicklung und Begriff des Marketings 1.2 Märkte 1.3 Der Marketingprozess 2 Das Verhalten des Konsumenten 2.1 Konsumentenverhalten: Definition und Relevanz 2.2 Vorherrschende Erklärungsansätze des Konsumentenverhaltens 2.2.1 Partial- und Totalmodelle 2.2.2 SR- und SOR-Modelle 2.2.3 Phasenmodelle 2.3 Verhaltensprägende Faktoren 2.3.1 Aktivierende Prozesse 2.3.2 Kognitive Prozesse 2.3.3 Prädisponierende Variablen 2.4 Kaufprozess bei Konsumenten 2.4.1 Typen von Kaufentscheidungen 2.4.2 Die drei Phasen des Kaufprozesses 2.4.3 Die Customer Journey 3 Strategische Marketingplanung 3.1 Struktur und Methodik der Planung 3.2 Zielbestimmung 3.3 Strategische Analyse 3.3.1 Bildung Strategischer Geschäftseinheiten 3.3.2 Die SWOT-Analyse 3.3.3 Portfolioanalyse 3.4 Strategieformulierung 3.4.1 Marktfeldstrategien 3.4.2 Strategien der Marktsegmentierung 3.4.3 Marktstimulierungsstrategien 3.4.4 Marktarealstrategien 3.5 Positionierung 3.5.1 Zur Unterscheidung von Differenzierung und Positionierung 3.5.2 Entwicklung einer Positionierungsstrategie 3.6 Business Case Unilever: Integration von Nachhaltigkeit in die Strategische Planung 4 Operative Marketingplanung 4.1 Marketinginstrumente als operative Planungselemente 4.2 Markenpolitik 4.3 Produktpolitik 4.3.1 Grundlagen zur Produktpolitik 4.3.2 Produktkern: Gestaltungsmittel und Grundleistungen 4.3.3 Produktzusatzleistungen Einblicke Metaphorische Produktgestaltung 4.3.4 Produktprogramm 4.3.5 Produktverpackung 4.3.6 Produktservice 4.4 Distributionspolitik 4.4.1 Grundlagen der Distributionspolitik 4.4.2 Gestaltung der Distributionsorgane und -wege Einblicke Vertikalisierung 4.4.3 Markterscheinungsformen im Handel 4.5 Kommunikationspolitik 4.5.1 Rahmenbedingungen und Herausforderungen der Kommunikation 4.5.2 Prozess der Kommunikationsplanung Einblicke Presse- und Öffentlichkeitsarbeit im öffentlichen Sektor Einblicke Erlebnisorientierte Inszenierung Einblicke Virale Informationsverbreitung 4.5.3 Integrierte Kommunikation Einblicke Crossmediale Werbekampagnen 4.6 Preispolitik 4.6.1 Begriff und Relevanz der Preispolitik 4.6.2 Grundlagen preispolitischer Entscheidungen 4.6.3 Preisentscheidungen 4.6.4 Konditionspolitische Strategien 5 Marketingkontrolle 5.1 Strategische Marketingkontrolle 5.2 Operative Marketingkontrolle Die Autor:innen Literatur Register