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Internetbasierte Kundenbindungsinstrumente im Einzelhandel
Daniel Schuler

Inhaltsangabe:Einleitung: Der Begriff der Kundenbindung hat für die Geschäftsführer und Manager der Unternehmen in ... Weiterlesen
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Beschreibung

Inhaltsangabe:Einleitung: Der Begriff der Kundenbindung hat für die Geschäftsführer und Manager der Unternehmen in den vergangenen Jahren stark an Bedeutung gewonnen. Der wesentliche Grund hierfür ist, dass durch stagnierende Märkte und dem damit verbundenen Verdrängungswettbewerb, es sich für Unternehmen als immer schwieriger herausstellte, die erfolgreichen Ergebnisse der vergangenen Jahre aufrechtzuerhalten und diese zu wiederholen. Dies führte zu einer Veränderung des unternehmerischen Handels in der Hinsicht, dass nicht mehr die Maximierung einzelner Transaktionen im Vordergrund steht, sondern vielmehr das Denken in langfristigen Geschäftsbeziehungen. Der Einzelhandel strebt an, den Kunden an das Unternehmen zu binden und mit diesem eine dauerhafte Kundenbeziehung einzugehen. Manager und Geschäftsführer investieren in Kundenbindung unter der Annahme, dass gebundene Kunden einen wesentlich höheren Erfolgsbeitrag leisten als ungebundene Kunden. Ebenso sind die Aufwendungen, die benötigt werden, um loyale Kunden an das Unternehmen zu binden, weitaus niedriger als die Aufwendungen, die für die Akquisition neuer Kunden notwendig sind. In der Regel ist es für Unternehmen fünf bis siebenmal billiger einen Kunden zu halten, als einen neuen Kunden zu gewinnen. Auch Reichheld und Sasser wiesen bereits in den 1990er Jahren auf die enorme Bedeutung von Kundenbindung für den Handel hin. Sie ermittelten, dass durch eine Steigerung der Kundenbindung von 5%, Unternehmen ihre Gewinne um 25% bis 85% steigern können. Dass treue Kunden jedoch nicht immer die profitableren sind, belegen Reinartz und Kumar in ihren Untersuchungen. Auf Grund dieser Erkenntnisse ist das Interesse der Unternehmen ihre Kunden an das Unternehmen zu binden stark gestiegen; diese stehen vor der Herausforderung, mithilfe eines systematischen Kundenbindungsmanagements und somit auch anhand geeigneter Kundenbindungsinstrumente, Verbraucher an das Unternehmen zu binden. Neben den klassischen Kundenbindungsinstrumenten, wie beispielsweise Kundenzeitschriften oder Werbebriefen, bietet das Internet dem Einzelhandel heute eine Vielzahl an neuen Möglichkeiten, um seine Kunden an das Unternehmen zu binden. Seit den 1990er Jahren hat das Internet und dessen Technologie weltweit eine einzigartige wirtschaftliche und gesellschaftliche Entwicklung erfahren. Dass diese Entwicklung auch längst in Deutschland Einzug gehalten hat, belegt eine aktuelle Statistik der Forschungsgruppe Wahlen: Es wurde [...]

Klappentext

Inhaltsangabe:Einleitung: Der Begriff der Kundenbindung hat für die Geschäftsführer und Manager der Unternehmen in den vergangenen Jahren stark an Bedeutung gewonnen. Der wesentliche Grund hierfür ist, dass durch stagnierende Märkte und dem damit verbundenen Verdrängungswettbewerb, es sich für Unternehmen als immer schwieriger herausstellte, die erfolgreichen Ergebnisse der vergangenen Jahre aufrechtzuerhalten und diese zu wiederholen. Dies führte zu einer Veränderung des unternehmerischen Handels in der Hinsicht, dass nicht mehr die Maximierung einzelner Transaktionen im Vordergrund steht, sondern vielmehr das Denken in langfristigen Geschäftsbeziehungen. Der Einzelhandel strebt an, den Kunden an das Unternehmen zu binden und mit diesem eine dauerhafte Kundenbeziehung einzugehen. Manager und Geschäftsführer investieren in Kundenbindung unter der Annahme, dass gebundene Kunden einen wesentlich höheren Erfolgsbeitrag leisten als ungebundene Kunden. Ebenso sind die Aufwendungen, die benötigt werden, um loyale Kunden an das Unternehmen zu binden, weitaus niedriger als die Aufwendungen, die für die Akquisition neuer Kunden notwendig sind. In der Regel ist es für Unternehmen fünf bis siebenmal billiger einen Kunden zu halten, als einen neuen Kunden zu gewinnen. Auch Reichheld und Sasser wiesen bereits in den 1990er Jahren auf die enorme Bedeutung von Kundenbindung für den Handel hin. Sie ermittelten, dass durch eine Steigerung der Kundenbindung von 5%, Unternehmen ihre Gewinne um 25% bis 85% steigern können. Dass treue Kunden jedoch nicht immer die profitableren sind, belegen Reinartz und Kumar in ihren Untersuchungen. Auf Grund dieser Erkenntnisse ist das Interesse der Unternehmen ihre Kunden an das Unternehmen zu binden stark gestiegen; diese stehen vor der Herausforderung, mithilfe eines systematischen Kundenbindungsmanagements und somit auch anhand geeigneter Kundenbindungsinstrumente, Verbraucher an das Unternehmen zu binden. Neben den klassischen Kundenbindungsinstrumenten, wie beispielsweise Kundenzeitschriften oder Werbebriefen, bietet das Internet dem Einzelhandel heute eine Vielzahl an neuen Möglichkeiten, um seine Kunden an das Unternehmen zu binden. Seit den 1990er Jahren hat das Internet und dessen Technologie weltweit eine einzigartige wirtschaftliche und gesellschaftliche Entwicklung erfahren. Dass diese Entwicklung auch längst in Deutschland Einzug gehalten hat, belegt eine aktuelle Statistik der Forschungsgruppe Wahlen: Es wurde festgestellt, dass zwar nahezu drei Viertel (72%) der deutschen Bevölkerung die Technologie dieses neuen Mediums nutzen, es aber erkennbare altersspezifische Unterschiede zwischen den Bürgern unter und denen über 50 Jahren gibt. In Bezug auf die Bürger unter 50 Jahren wurde festgestellt, dass über alle Altersgruppen hinweg, mindestens 90% das Internet regelmäßig nutzen. Eine besonders starke Nutzung ist in den Altersgruppen der 18-24-Jährigen (mit 98%) beziehungsweise der 25-29-Jährigen (mit 97%) zu beobachten. Diese Informationen zeigen jedoch nicht nur, dass die Akzeptanz und Popularität dieses neuen Mediums in nahezu allen Altersschichten äußerst hoch ist, sondern auch, dass das Internet ein ernstzunehmendes und bedeutendes Medium darstellt und mithilfe von geeigneten Instrumenten, Kunden an das Unternehmen gebunden werden können. Diesbezüglich ist es für die Entscheidungsträger des Einzelhandels unumgänglich, ihre Kundenbindungsmaßnahmen auf eine dem Medium Internet zugrundeliegende Aufteilung der Nutzer in Zielgruppentypen, abzustimmen. Eine mögliche Einteilung hierzu lässt sich beispielsweise nach Krause vornehmen, der eine Strukturierung nach den Nutzungsgewohnheiten und dem Nutzungsverhalten der Nutzer vornimmt. Produkttypen nutzen das Internet primär, um gezielt nach produktrelevanten Informationen zu suchen und werden besonders von einer gut strukturierten und übersichtlichen Darstellung der Informationen angesprochen. Eine weitere Zielgruppe stellt der Transaktionstyp dar. Dieser ist dadurch gekennzeichnet, dass er das Medium Internet überwiegend aus praktischen Gründen nutzt. Beispielhaft ist hier der Nutzer von Online-Banking zu nennen. Der Spieltyp hingegen nutzt das Internet lediglich zu Unterhaltungszwecken; darüber hinaus ist er an jeder Form von Zusatznutzen interessiert. Der Konsumententyp ist dadurch gekennzeichnet, dass er das Internet nutzt, um sich über das Produkt- und Leistungsangebot des Anbieters zu informieren, jedoch im Vergleich zum Produkttyp, am sofortigen Kauf interessiert ist. Personen, die Krause dem Servicetyp zuordnet, suchen in einer bestehenden Kundenbeziehung mithilfe des Internets Beratungsleistungen sowie Hilfe und Service. Die letzte Typisierung stellt der Interaktionstyp dar. Dieser nutzt die kommunikativen Eigenschaften des Internets und ist sehr am Austausch von Informationen mit anderen Nutzern interessiert. Auf Grundlage dessen lässt sich feststellen, dass aus der Perspektive des Einzelhandels, dem Medium Internet als potenziellem Kundenbindungsinstrument eine bedeutende, wenn nicht sogar eine Schlüsselrolle, zukommen sollte und auf die zuvor beschriebenen Zielgruppentypen angepasst werden muss. Daher hat sich der Autor der vorliegenden Arbeit das Ziel gesetzt, dem Leser einen Überblick über die internetbasierten Kundenbindungsinstrumente, die dem stationären Einzelhandel durch die Technologie des Internets zur Verfügung stehen, zu geben. Durch die Analyse und ausführliche Beschreibung der einzelnen Instrumente sowie durch eine entscheidungsorientierte Anordnung, soll dem Leser die Möglichkeit gegeben werden, auf Grund der vermittelten Inhalte abschätzen zu können, welche Instrumentarien der Kundenbindung für seine Zwecke geeignet erscheinen. Es wird an dieser Stelle darauf hingewiesen, dass in der vorliegenden Arbeit auf Grund des begrenzten Umfangs einer Bachelor Thesis nicht auf alle Kundenbindungsinstrumente, die sich dem Anbieter durch die Technologie des Internets eröffnen, eingegangen werden kann. Es erfolgt eine Beschreibung der Instrumente, die nach Einschätzung des Autors am effektivsten zur Erreichung von Kundenbindung beitragen können. Gang der Untersuchung: Im nachfolgenden Kapitel werden anhand der Wirkungskette von Bruhn die Grundlagen zur Kundenbindung beschrieben und es wird auf einzelne Phasen der Wirkungskette näher eingegangen. Des Weiteren wird zwischen den Formen der Verbundenheit und Gebundenheit hinsichtlich der Kundenbindung unterschieden und ergänzend hierzu die verschiedenen Ebenen beschrieben. Anschließend erfolgt eine Darstellung des Entstehungsprozesses von Kundenzufriedenheit anhand des Confirmation/Disconfirmation-Paradigmas. Kapitel drei, das den Schwerpunkt der vorliegenden Arbeit darstellt, widmet sich den einzelnen Instrumenten. Es werden die aus Sicht des Autors relevantesten Instrumente analysiert und in Bezug zur Praxis beschrieben. Die Instrumente sind danach gegliedert, ob sie dem Kunden ein gewisses Niveau an Mehrwert bieten, die Kommunikation mit dem Anbieter fördern, Vertrauen zum Unternehmen aufbauen oder dessen Aufwendungen minimieren. Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: Inhaltsverzeichnis1 Abbildungsverzeichnis3 Abkürzungsverzeichnis4 1.Einleitung6 1.1Problemstellung und Zielsetzung6 1.2Aufbau der Arbeit9 2.Grundlagen der Kundenbindung10 2.1Wirkungskette der Kundenbindung10 2.2Formen der Kundenbindung13 2.3Ebenen der Kundenbindung15 2.4Kundenzufriedenheit17 2.4.1Das C/D-Paradigma als Erklärungsansatz zur Kundenzufriedenheit18 2.4.2Auswirkungen von Kundenzufriedenheit bzw. - unzufriedenheit19 2.5Systematisierung der internetbasierten Kundenbindungsinstrumente21 3.Kundenbindungsinstrumente23 3.1Instrumente zur Schaffung eines Mehrwertes23 3.1.1Newsletter23 3.1.2Virtuelle Communities26 3.1.3Coupons31 3.1.4Gewinnspiel34 3.1.5Statusberichte36 3.2Instrumente zur Initiierung von Kommunikation37 3.2.1FAQ38 3.2.2Call-Back-Button39 3.2.3Avatare41 3.2.4E-Mail43 3.3Instrumente zur Vertrauensbildung44 3.3.1Internet-Gütesiegel45 3.3.2Testimonials46 3.4Instrumente zur Minimierung des Kundenaufwands47 3.4.1Personalisierung47 3.4.2Minimierung von Kosten49 3.4.3Minimierung der Zeit50 4.Fazit51 5.Management Summary52 Literaturverzeichnis56 Lebenslauf62 Textprobe:Textprobe: Kapitel 3.1.3, Coupons: Ein weiteres besonders attraktives Instrument, das auf das Medium Internet übertragen werden kann und zur Schaffung von Mehrwert beiträgt, stellt der Einsatz von Coupons dar. Aufgrund der Vielzahl an Coupon-Varianten und den unterschiedlichen Intensionen, die sie verfolgen, wird von einer näheren Erläuterung der einzelnen Varianten abgesehen. Couponing beziehungsweise Coupons sind nach Kreutzer folgenderweise definiert: Beim Couponing handelt es sich um eine Maßnahme, bei der ein Herausgeber einer ausgewählten Personengruppe durch ein Medium einen Berechtigungsnachweis (entspricht dem Coupon) zur Verfügung stellt [ ]. Mit dem Einlösen eines Coupons, wird es dem Kunden nach erfolgreicher Überprüfung der Berechtigung ermöglicht, Vergünstigungen im Hinblick auf die Nutzung oder den Erwerb eines konkreten Produktes zu erhalten, wodurch ihm ein Mehrwert geschaffen wird, welcher zur Bindung zwischen Unternehmen und Kunden beiträgt. Bevor auf die einzelnen Stärken und Erfolgsfaktoren von Coupons eingegangen wird, erfolgt zunächst eine Unterscheidung danach, wie der Coupon durch den Kunden genutzt werden soll beziehungsweise wie er zu diesem gelangt. Dem Kunden kann zum einen ein reiner Online-Coupon angeboten werden, der ausschließlich zum Erwerb über das Internet berechtigt oder zum anderen zwar online zur Verfügung steht, jedoch nur im stationären Handel einzulösen ist. Letztere werden als sogenannte Crossmediale Coupons bezeichnet. Die wichtigsten Aspekte, die für den Einzelhandel bei Online-Coupons zu beachten sind, lassen sich nach Stolpmann wie folgt zusammenfassen: Bei reinen Online-Coupons besteht die weit verbreitetste und effizienteste Möglichkeit den Coupon zum Kunden zu übermitteln darin, den Coupon soweit die Kunden ihre E-Mail-Adresse angegeben haben, an die im Kundenprofil hinterlegte Adresse zu senden. Der Kunde erhält eine (bestenfalls personalisierte) E-Mail oder einen Newsletter, in dem er auf den beigefügten Coupon in Form einer Grafik aufmerksam gemacht wird. Dieser Coupon beinhaltet einen speziellen Code, welcher bei dem nächsten Onlinekauf vom Kunden manuell eingegeben werden muss, um eine Vergünstigung zu erhalten. Dieser Coupon kann auch mit einem Internetlink verknüpft sein, der einen spezifischen Rabatt-Code als Parameter enthält und auf der Bestellseite die Vergünstigung für den Kunden berücksichtigt. Eine Erhöhung der Wahrscheinlichkeit mit der der Kunde den Coupon tatsächlich in Anspruch nimmt, lässt sich dadurch erreichen, dass man den Coupon an bestimmte Kunden oder Kundengruppen individuell anpasst. Bietet man einem Kunden zum Beispiel im Sinne einer After-Sales Maßnahme vergünstigte Verbrauchsmaterialien, Ersatzteile oder Zubehör zu dem bereits erworbenen Primärprodukt an, so ist die Wahrscheinlichkeit weitaus höher, dass der Coupon vom Kunden auch tatsächlich in Anspruch genommen wird. Zu den Stärken von Online-Coupons zählen neben den geringen Kosten und der einfachen praktischen Umsetzung, die leichte Durchführung von Erfolgskontrollen, womit der Erfolg exakt messbar ist. Durch moderne Methoden wie Logfiles und verschlüsselte IDs lässt sich der Anteil an Kunden, die das Angebot der Coupons tatsächlich genutzt haben, genau bestimmen. Darüber hinaus lässt sich durch E-Coupons sicherstellen, dass nur die Kunden das Angebot der Coupons nutzen können, welchen die Nutzung tatsächlich zustehen soll. Die Risiken der Mehrfachnutzung und die damit verbundenen finanziellen Einbußen für den Händler lassen sich somit ausschließen. Durch das Angebot von Crossmedialen Coupons wird der Kunde dazu aufgefordert, die auf der Website des Händlers angezeigten Coupons, selbstständig auszudrucken und anschließend im stationären Handel einzulösen. Im Gegensatz zu den zuvor erwähnten Online-Coupons ist die Handhabung Crossmedialer Coupons jedoch noch nicht sehr ausgeprägt. Die Geschäftsführer und Manager des Einzelhandels müssen daher beachten, dass bei dieser Distributionsvariante ein erhebliches Risiko besteht. Durch die gezielte Manipulation des Erscheinungsbildes oder des abgebildeten Nennwertes besteht die Gefahr, dass es zu finanziellen Einbußen kommen kann. Überdies ist die Website zu jederzeit für die Kunden zugänglich und der Coupon kann mit einfachen Mitteln beliebig oft vervielfältigt werden, was ebenfalls zu finanziellen Ausfällen für das Unternehmen führen kann. Möglichkeiten diese Probleme zu umgehen, bestehen unter anderem in der Anwendung von Nutzungsrestriktionen, wie zum Beispiel das vorherige Registrieren mit dem Kundenprofil auf der Website. Generell lässt sich für dieses Instrumentarium festhalten, dass der Coupon über einen entscheidenden Imagevorteil verfügt, der sich wie folgt beschreiben lässt: Durch den Einsatz von Coupons kann eine Preiserosion verhindert werden, das heißt, der Kunde hat keine Niedrigpreise im Gedächtnis, sondern er empfindet den Preisnachlass als eine einmalige Sonderbehandlung die ihm exklusiv gewährt wird. Weiterhin werden durch Couponing Einbußen in der Qualitätseinschätzung, die normalerweise mit einer Preisreduktion einhergehen, vorgebeugt. Diese Effekte steigern den Nutzen des Kunden dadurch, dass der Kunde das Gefühl hat, in seiner Einkaufsstätte ein gutes Geschäft gemacht zu haben und dass seine Qualitätswahrnehmung unverändert hoch bleibt.



Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:Der Begriff der Kundenbindung hat für die Geschäftsführer und Manager der Unternehmen in den vergangenen Jahren stark an Bedeutung gewonnen. Der wesentliche Grund hierfür ist, dass durch stagnierende Märkte und dem damit verbundenen Verdrängungswettbewerb, es sich für Unternehmen als immer schwieriger herausstellte, die erfolgreichen Ergebnisse der vergangenen Jahre aufrechtzuerhalten und diese zu wiederholen. Dies führte zu einer Veränderung des unternehmerischen Handels in der Hinsicht, dass nicht mehr die Maximierung einzelner Transaktionen im Vordergrund steht, sondern vielmehr das Denken in langfristigen Geschäftsbeziehungen. Der Einzelhandel strebt an, den Kunden an das Unternehmen zu binden und mit diesem eine dauerhafte Kundenbeziehung einzugehen. Manager und Geschäftsführer investieren in Kundenbindung unter der Annahme, dass gebundene Kunden einen wesentlich höheren Erfolgsbeitrag leisten als ungebundene Kunden. Ebenso sind die Aufwendungen, die benötigt werden, um loyale Kunden an das Unternehmen zu binden, weitaus niedriger als die Aufwendungen, die für die Akquisition neuer Kunden notwendig sind. In der Regel ist es für Unternehmen fünf bis siebenmal billiger einen Kunden zu halten, als einen neuen Kunden zu gewinnen. Auch Reichheld und Sasser wiesen bereits in den 1990er Jahren auf die enorme Bedeutung von Kundenbindung für den Handel hin. Sie ermittelten, dass durch eine Steigerung der Kundenbindung von 5%, Unternehmen ihre Gewinne um 25% bis 85% steigern können. Dass treue Kunden jedoch nicht immer die profitableren sind, belegen Reinartz und Kumar in ihren Untersuchungen. Auf Grund dieser Erkenntnisse ist das Interesse der Unternehmen ihre Kunden an das Unternehmen zu binden stark gestiegen; diese stehen vor der Herausforderung, mithilfe eines systematischen Kundenbindungsmanagements und somit auch anhand geeigneter Kundenbindungsinstrumente, Verbraucher an das Unternehmen zu binden. Neben den klassischen Kundenbindungsinstrumenten, wie beispielsweise Kundenzeitschriften oder Werbebriefen, bietet das Internet dem Einzelhandel heute eine Vielzahl an neuen Möglichkeiten, um seine Kunden an das Unternehmen zu binden. Seit den 1990er Jahren hat das Internet und dessen Technologie weltweit eine einzigartige wirtschaftliche und gesellschaftliche Entwicklung erfahren. Dass diese Entwicklung auch längst in Deutschland Einzug gehalten hat, belegt eine aktuelle Statistik der Forschungsgruppe Wahlen: Es wurde []

Produktinformationen

Titel: Internetbasierte Kundenbindungsinstrumente im Einzelhandel
Autor: Daniel Schuler
EAN: 9783836643788
ISBN: 978-3-8366-4378-8
Format: PDF
Herausgeber: Diplom.de
Genre: Werbung, Marketing
Anzahl Seiten: 65
Veröffentlichung: 12.03.2010
Jahr: 2010
Dateigrösse: 1.9 MB