Auf welcher Grundlage entstehen und funktionieren Prozesse der Meinungsbildung in der modernen Mediengesellschaft? Inwieweit kann von unabhängiger oder gar individueller Meinungsbildung überhaupt noch gesprochen werden? Neben Antworten auf diese Fragen bietet der Band zunächst eine detaillierte Beschreibung der Funktionen und Wirkungen interpersonaler und massenmedialer Kommunikation. In einem weiteren Schritt erfolgt eine umfassende Bestandsaufnahme kommunikationswissenschaftlicher Studien zum Meinungsführerkonzept. Ausgehend von einer Kritik an den bisherigen Befunden präsentiert die Autorin ein adäquates Modell, das dem komplexen Kommunikationssystem in der Mediengesellschaft Rechnung trägt. Damit liefert die Studie wichtige und neue Aspekte über den Prozeß der persönlichen Meinungsbildung, die für die Sozial- und Kommunikationsforschung sowie für die Bereiche Marketing und Public Relations gleichermaßen interessant sind.

Autorentext

Cornelia Eisenstein ist PR-Koordinatorin bei der Lancaster Group Deutschland GmbH.

Inhalt
1 Einleitung.- 1.1 Forschungsinteresse.- 1.2 Thematische Einführung und Struktur.- 2 Relevanz der Massenkommunikation.- 2.1 Komplexität des Kommunikationssystems.- 2.2 Massenmediale Kommunikation.- 2.3 Klassische Funktionen der Massenmedien.- 2.4 Soziale Funktionen der Massenmedien.- 2.5 Resümee: Mischformen und Dysfunktionalität.- 3 Massenmediale und interpersonale Kommunikation.- 3.1 Interdependenzen.- 3.2 Rahmenbedingungen des Two-Step Flow of Communication.- 3.3 Stellenwert und Wirkungen der Massenmedien.- 3.4 Stellenwert und Wirkungen der interpersonalen Kommunikation.- 4 Diffusion.- 4.1 Transmission.- 4.2 Evolution der Diffusionsforschung.- 4.3 Begriffsexplikation: Innovation.- 4.4 Diffusion und Adoption.- 4.5 Kommunikationswissenschaftliche Diffusionsforschung.- 4.6 Meinungsführer im Diffusionsprozeß.- 5 Modifikation des Two-Step Flow.- 5.1 Local und Cosmopolitan Opinion-Leader.- 5.2 Persönlicher Einfluß.- 5.3 Elmira-Wahlstudie.- 5.4 Kritische Retrospektive.- 6 Multi-Step Flow of Communication.- 6.1 Modell der mehrstufigen Kommunikation.- 7 Meinungsführerschaft in Marketing und Werbung.- 7.1 Markt-Meinungsführer.- 7.2 Fiktionale Einsatzvarianten.- 7.3 Reale Meinungsführer.- 7.4 Resümee.- 8 Methode.- 8.1 Befragimg als Instrument der Datenerhebung.- 8.2 Befragimg eine soziale Situation?.- 8.3 Standardisierter Fragebogen.- 8.4 Zuverlässigkeit und Gültigkeit der Befragung.- 9 Methodisches Design der Studie.- 9.1 Theoretische Konzeption.- 9.2 Stichprobe.- 9.3 Fragebogenstruktur.- 9.4 Datenaufbereitung und -analyse.- 10 Ergebnisse der Untersuchung.- 10.1 Standard-Demographie.- 10.2 Spezial-Demographie.- 10.3 Themenspezifische Analyse.- 10.4 Meinungsführer-Medien.- 10.5 Virtuelle Meinungsführer.- 10.6Meinungsführer-Hierarchie.- 10.7 Resümee.- 11 Retrospektive und Ausblick.- 11.1 Retrospektive.- 11.2 Ausblick.- 12 Literatur.- Anhang: Fragebogen.