Der Nachhaltigkeitstrend und dessen Auswirkungen auf Unternehmen. Greenwashing im Zuge der LOHAS-Bewegung

Masterarbeit aus dem Jahr 2014 im Fachbereich BWL - Unternehmensethik, Wirtschaftsethik, Note: 1.3, Hochschule Fresenius; Köln, Veranstaltung: Sustainable Marketing & Leadership, Sprache: Deutsch, Abstract: Im Zuge des demographischen Wandels, der ökologischen Veränderungen und der Globalisierung wird die Verfolgung zukunftsorientierter Ziele immer bedeutender. Der Begriff der nachhaltigen Entwicklung erfährt steigende Bedeutung. Dabei handelt es sich um ein Konzept, dass sich mit der ökologischen, sozialen und ökonomischen Verantwortung von Unternehmen auseinandersetzt. Unternehmen stehen nun vor der Aufgabe, Nachhaltigkeit in ihr gesamtes Leistungsspektrum sowie der Unternehmensphilosophie zu implementieren, um eine Befriedigung der Verbraucher zu gewährleisten. Um eine solche Implementierung gewährleisten zu können, ist es notwendig, dass sich Unternehmen mit den Themen Greenwashing und LOHAS auseinanderzusetzen. Unternehmerisches Engagement erfolgt häufig nicht aus ökologischen Absichten, sondern dient der reinen Imageverbesserung. Besonders langfristige Folgen und Gefahren, die durch Greenwashing im Zuge der LOHAS-Bewegung entstehen können, sollten jedem Unternehmen bewusst sein. Lifestyle of Health and Sustainability, abgekürzt: LOHAS, ist ein Lebensstil, der eine äußerst enge Verbindung mit dem Streben nach Gesundheit und Nachhaltigkeit aufweist. Der Begriff Greenwashing bezeichnet eine Unternehmensstrategie, mit der durch eine gezielte Verbreitung falscher Informationen ein Image für ökologische aber auch soziale Verantwortung geschaffen werden soll, um bei den Konsumenten und vor allem bei den LOHAS einen positiven Eindruck zu hinterlassen. Greenwashing kann vor allem als eine Reaktion vieler Unternehmen auf das gestiegene öffentliche Anliegen für ökologisches Bewusstsein angesehen werden. Das gestiegene Umweltbewusstsein der Konsumenten führt dazu, dass viele Unternehmen ein grünes Image als starken Wettbewerbsfaktor sehen. Es entsteht jedoch das große Risiko, die Konsumenten vorsätzlich zu täuschen. Die Folgen können sich sogar soweit ausbreiten, dass Greenwashing das komplette Image einer ganzen Marke gefährdet, das sich bis hin zum Verbraucherboykott ausdehnt. Es wäre ein schlimmer Fehler die heutige Macht der Verbraucher, die größtenteils auf den Bereich der Social Media Vernetzung zurückzuführen ist, zu unterschätzen. Sind hier erst einmal die ersten Hebel durch verärgerte Konsumenten in Gang gesetzt worden, können sich Aktivitäten im Bereich des Greenwashing als eine echte Bedrohung für die Marke entwickeln.

Inhalt
1 Einführung1.1 Problemstellung1.2 Zielsetzung1.3 Methodische Vorgehensweise1.4 Gang der Arbeit2 Grundlagen2.1 Definition Nachhaltigkeit2.2 Die Bedeutungszunahme der nachhaltigen Entwicklung2.3 Handlungsfelder der Nachhaltigkeit2.3.1 Ökonomisches Handlungsfeld2.3.2 Soziales Handlungsfeld2.3.3 Ökologisches Handlungsfeld2.3.4 Vorteil des Drei-Säulen-Modells2.3.5 Nachteil des Drei-Säulen-Modells3 LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability)3.1 Definition LOHAS3.2 Nachhaltiger Konsum & Entstehung3.3 Einordung der LOHAS im Wertesystem3.4 Der Einfluss der LOHAS auf Unternehmen3.4.1 Die Macht einer neuen Zielgruppe3.4.2 Der Einfluss auf den Nahrungsmittelmarkt3.4.3 Der Einfluss auf den Gesundheitsmarkt3.4.4 Die ACNielsen Studie und das LOHAS-Marktpotential in Deutschland3.5 Chancen & Risiken der LOHAS Bewegung3.5.1 Chancen3.5.2 Risiken4 Greenwashing im Zuge der LOHAS-Bewegung4.1 Definition Greenwashing4.2 The Seven Sins of Greenwashing4.2.1 Hidden Trade-Off4.2.2 No Proof4.2.3 Vagueness4.2.4 Irrelevance4.2.5 Fibbing4.2.6 Lesser Of Two Evils4.2.7 Worshipping False Labels4.3 Implikationen für die grüne PR4.4 Chancen & Risiken im Zuge der LOHAS-Bewegung4.4.1 Unternehmerische Motive für Greenwashing4.4.2 Risiken von Greenwashing4.5 Beispiele aus der Praxis4.5.1 Wie Unternehmen sich neu erfinden4.5.2 LOHAS und deren Reaktion auf Greenwashing4.5.3 Weitere Worst Case Szenarien4.5.3.1 Tetra Pak4.5.3.2 British Petroleum4.5.3.3 Lufthansa4.5.4 Best Case Szenario4.5.4.1 memo AG4.5.4.1.1 Nachhaltigkeit im Sortiment4.5.4.1.2 Nachhaltigkeit im Kundenservice4.5.4.1.3 Nachhaltigkeit in der Betriebsführung4.5.4.1.4 Maßnahmen zur Vermeidung von Abfällen4.5.4.1.5 Maßnahmen bei der Führung von Mitarbeitern5 Unternehmerische Schutzmaßnahmen gegen Greenwashing5.1 Wirkungen und Konzepte des Öko-Marketings5.2 Ökologisch ausgerichteter Marketing-Mix5.2.1 Produktpolitik (Product)5.2.2 Preispolitik (Price)5.2.3 Distributionspolitik (Place)5.2.4 Kommunikationspolitik (Promotion)5.2.5 Ausstattungspolitik (Physical Facilities)5.2.6 Prozesspolitik (Process)5.2.7 Personalpolitik (Personnel)5.3 Vermeidung von Greenwashing durch Selbstkontrolle6 Zusammenfassung & Ausblick