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Guerilla-Marketing

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  • 51 Seiten
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Beschreibung

Inhaltsangabe:Einleitung: Während sich Unternehmen in früheren Zeiten hauptsächlich noch im Produktwettbewerb befanden, verschiebt sich heutzutage die Lage immer mehr in Richtung des Kommunikationswettbewerbes. Die seit den 1990er Jahren immer weiter fortschreitende Homogenisierung der Produkte führt zu einer erhöhten Substituierbarkeit von Waren und Dienstleistungen. Durch den vermehrten Einsatz an Kommunikation versucht man, eine Differenzierung mithilfe eines bestimmten Images zu erzeugen. Konventionelle Kommunikationsinstrumente (im Folgenden auch kurz klassische Werbung genannt), z.B. Fernseh- und Print-Kampagnen, sind wichtige Bestandteile des Marketing-Mix der Unternehmen, jedoch sind die Rezipienten von diesen Maßnahmen zunehmend gelangweilt; sie versuchen, sich der penetranten Informationsflut zu entziehen. Nach einer Studie von Werner Kroeber- Riel und Franz-Rudolf Esch beträgt die Informationsüberlastung der deutschen Konsumenten 98%, was bedeutet, dass nur 2% des Angebotes an Informationen überhaupt die Chance bekommt, von den Empfängern aufgenommen zu werden. Klassische Werbung wirkt eher störend auf die Rezipienten, als dass sie als eine kommerzielle Informationsquelle dient, sie verliert mehr und mehr an Aufmerksamkeit und lässt somit das Bedürfnis nach neuen Strategien zunehmend stärker werden. Der Marketingexperte Jay Conrad Levinson merkt hierzu an: „Wenn Sie über all das Geld verfügen könnten, das jedes Jahr für Marketingmaßnahmen verschwendet wird, wären Sie reicher als Bill Gates und Warren Buffet zusammen. [...] Und Ihre Einnahmen würden Jahr für Jahr steigen, weil jährlich mehr Geld für Marketingmaßnahmen verschwendet als investiert wird.“ Die Aufgabe für die Werbetreibenden ist klar definiert: Die Aufmerksamkeit der Konsumenten auf sich ziehen, ohne dabei aufdringlich zu wirken. Zudem muss, gerade in Zeiten weltweiter Wirtschaftskrisen, eine hohe Werbeeffizienz erreicht werden, um Kosten zu sparen. Guerilla-Marketing bietet dazu neue, ungewöhnliche Instrumente, die nicht nur eine Alternative zur klassischen Kommunikation, sondern auch zu traditionellen Produkt-, Preis- und Distributionsmaßnahmen darstellen. Gang der Untersuchung: Im Rahmen dieser Arbeit soll untersucht werden, inwiefern Guerilla-Marketing als alternativer bzw. ergänzender Ansatz im Marketing dazu beitragen kann, der zunehmenden Übersättigung der Empfänger entgegenzutreten. Dazu wird zunächst eine Übersicht über die Grundlagen des Guerilla-Marketing [...]

Klappentext

Inhaltsangabe:Einleitung: Während sich Unternehmen in früheren Zeiten hauptsächlich noch im Produktwettbewerb befanden, verschiebt sich heutzutage die Lage immer mehr in Richtung des Kommunikationswettbewerbes. Die seit den 1990er Jahren immer weiter fortschreitende Homogenisierung der Produkte führt zu einer erhöhten Substituierbarkeit von Waren und Dienstleistungen. Durch den vermehrten Einsatz an Kommunikation versucht man, eine Differenzierung mithilfe eines bestimmten Images zu erzeugen. Konventionelle Kommunikationsinstrumente (im Folgenden auch kurz klassische Werbung genannt), z.B. Fernseh- und Print-Kampagnen, sind wichtige Bestandteile des Marketing-Mix der Unternehmen, jedoch sind die Rezipienten von diesen Maßnahmen zunehmend gelangweilt; sie versuchen, sich der penetranten Informationsflut zu entziehen. Nach einer Studie von Werner Kroeber- Riel und Franz-Rudolf Esch beträgt die Informationsüberlastung der deutschen Konsumenten 98%, was bedeutet, dass nur 2% des Angebotes an Informationen überhaupt die Chance bekommt, von den Empfängern aufgenommen zu werden. Klassische Werbung wirkt eher störend auf die Rezipienten, als dass sie als eine kommerzielle Informationsquelle dient, sie verliert mehr und mehr an Aufmerksamkeit und lässt somit das Bedürfnis nach neuen Strategien zunehmend stärker werden. Der Marketingexperte Jay Conrad Levinson merkt hierzu an: Wenn Sie über all das Geld verfügen könnten, das jedes Jahr für Marketingmaßnahmen verschwendet wird, wären Sie reicher als Bill Gates und Warren Buffet zusammen. [...] Und Ihre Einnahmen würden Jahr für Jahr steigen, weil jährlich mehr Geld für Marketingmaßnahmen verschwendet als investiert wird. Die Aufgabe für die Werbetreibenden ist klar definiert: Die Aufmerksamkeit der Konsumenten auf sich ziehen, ohne dabei aufdringlich zu wirken. Zudem muss, gerade in Zeiten weltweiter Wirtschaftskrisen, eine hohe Werbeeffizienz erreicht werden, um Kosten zu sparen. Guerilla-Marketing bietet dazu neue, ungewöhnliche Instrumente, die nicht nur eine Alternative zur klassischen Kommunikation, sondern auch zu traditionellen Produkt-, Preis- und Distributionsmaßnahmen darstellen. Gang der Untersuchung: Im Rahmen dieser Arbeit soll untersucht werden, inwiefern Guerilla-Marketing als alternativer bzw. ergänzender Ansatz im Marketing dazu beitragen kann, der zunehmenden Übersättigung der Empfänger entgegenzutreten. Dazu wird zunächst eine Übersicht über die Grundlagen des Guerilla-Marketing gegeben, die sich unter anderem auf die Historie, die Begriffsabgrenzung und die Prinzipien beziehen. Anschließend werden die Instrumente des Guerilla-Marketing, sowohl innerhalb als auch außerhalb der Kommunikation, aufgezeigt und anhand von Beispielen verdeutlicht. Schlussendlich werden die Möglichkeiten und Grenzen des Konzeptes beschrieben und ein Fazit sowie ein Ausblick in die Zukunft gegeben. Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: AbbildungsverzeichnisIV TabellenverzeichnisIV AbkürzungsverzeichnisV 1.Einleitung1 1.1Problemstellung1 1.2Zielsetzung und Vorgehensweise2 2.Grundlagen des Guerilla-Marketing3 2.1Herkunft des Begriffs Guerilla3 2.2Historie des Guerilla-Marketing4 2.3Begriffsabgrenzung5 2.4Prinzipien7 2.5Voraussetzungen8 2.6Ziele und Zielgruppen9 2.7Guerilla-Marketing im Marketing-Mix11 3.Instrumente innerhalb der Kommunikation11 3.1Viral Marketing12 3.1.1Charakterisierung12 3.1.2Ziele14 3.1.3Praxisbeispiel14 3.2Ambush-Marketing17 3.2.1Charakterisierung17 3.2.2Ziele18 3.2.3Praxisbeispiel18 3.3Ambient Media20 3.3.1Charakterisierung20 3.3.2Ziele22 3.3.3Praxisbeispiele22 3.4Sensation Marketing25 3.4.1Charakterisierung25 3.4.2Ziele25 3.4.3Praxisbeispiele26 3.5Zwischenfazit28 4.Instrumente außerhalb der Kommunikation29 4.1Guerilla Pricing29 4.1.1Charakterisierung29 4.1.2Praxisbeispiel29 4.2Guerilla Producting30 4.2.1Charakterisierung30 4.2.2Praxisbeispiel30 4.3Guerilla Distributing31 4.3.1Charakterisierung31 4.3.2Praxisbeispiel32 5.Möglichkeiten und Grenzen des Guerilla-Marketing33 5.1Stärken und Schwächen33 5.2Chancen und Risiken34 5.3Kosten und Erfolgskontrolle36 6.Fazit und Ausblick37 Literaturverzeichnis40 Textprobe:Textprobe: Kapitel 3.2 Ambush-Marketing: Charakterisierung: Das englische Wort ambush bedeutet übersetzt Hinterhalt. Schon daraus lässt sich erahnen, dass es sich um eine besonders heimtückische Guerilla- Strategie handelt. Ambush-Marketing, das auch als Trittbrettfahrer-Marketing oder Parasiten-Marketing bezeichnet wird, stellt eine kostengünstige Variante des Sponsorings dar, die darauf beruht, von Kampagnen und Events anderer zu profitieren, ohne selbst Sponsor zu sein und sich finanziell daran zu beteiligen. Es existieren einige Definitionen von Ambush-Marketing, die meisten davon aus dem englischen Sprachraum. Eine der wenigen deutschen Definitionen liefert Nufer, der Ambush-Marketing bezeichnet als [...] Vorgehensweise von Unternehmen, dem direkten und indirekten Publikum durch eigene Kommunikationsmaßnahmen eine autorisierte Verbindung zu einem Event zu signalisieren, obwohl das Unternehmen keine legalisierten oder lediglich unterprivilegierte Vermarktungsrechte an dieser (von Dritten gesponserten) Veranstaltung besitzt . Während die offiziellen Sponsoren für den Kontakt mit der Zielgruppe hohe finanzielle Mittel aufbringen müssen, versucht man beim Ambush-Marketing mit Hilfe von ungewöhnlichen, überraschenden und provokanten Aktionen, das Augenmerk auf das eigene Unternehmen zu lenken. Dadurch wird die kommunikative Wirkung des offiziellen Sponsoren, der meist ein Wettbewerber aus der gleichen Branche ist, gezielt geschwächt, weshalb sich Ambush-Marketing auch oft in einer rechtlichen Grauzone bewegt. Der Schwerpunkt des Ambush-Marketing liegt im Bereich des Sports, es ist jedoch grundsätzlich nicht an Sportevents gebunden und kann genauso bei Sponsoringaktivitäten wie Kultur-, Sozial-, oder Umweltsponsoring erfolgen. Ziele: Ambush-Marketing zielt darauf ab, ohne Übernahme einer offiziellen Sponsortätigkeit mit einem bestimmten Ereignis in Verbindung gebracht zu werden. Das Hauptziel besteht aus dem direkten Angriff auf offizielle Sponsoren und der bewussten Irreführung der Zuschauer, die dazu führen soll, dass diese nicht mehr zwischen Ambusher und offiziellem Sponsor unterscheiden können. Der Ambush-Marketer verfolgt dabei dieselben Ziele wie ein offizieller Sponsor: von einem Imagetransfer vom Event hin zum Unternehmen zu profitieren. Obwohl Ambush-Marketing vor allem im Bereich des Sponsoring eine Rolle spielt, muss es nicht ausschließlich darauf beschränkt sein, es kann sich ebenfalls auf die Produkt-, Preis- oder Distributionspolitik beziehen.

Produktinformationen

Titel: Guerilla-Marketing
Untertitel: Grundlagen, Instrumente und Beispiele
Autor:
EAN: 9783836648967
ISBN: 978-3-8366-4896-7
Digitaler Kopierschutz: frei
Format: E-Book (pdf)
Herausgeber: Diplom.de
Genre: Werbung, Marketing
Anzahl Seiten: 51
Veröffentlichung: 08.07.2010
Jahr: 2010
Dateigrösse: 3.5 MB

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